La compra programática ya representa el 40% de los ingresos digitales de El País
La compra programática tiene todavía un gran recorrido en España, pues aquí todavía representa en torno al 20% de las operaciones de compraventa de publicidad digital. En otros países de nuestro entorno, como Reino Unido u Holanda, el porcentaje es bastante mayor.
Hay dos factores fundamentales que están ralentizando el crecimiento de la compra programática en nuestro país: las dudas que genera en torno a la seguridad de marca de los anunciantes y los bajos ingresos que todavía hoy proporciona a los medios de comunicación.
Por ello, la mayor parte de las transacciones de publicidad digital se siguen haciendo de forma mayoritaria al estilo tradicional.
Pero todo apunta a que esto va a cambiar en un corto plazo de tiempo. El mayor grupo de medios escritos de España, Prisa, ha desvelado que la compra programática ya representa entre el 25% y el 40% de sus ingresos por publicidad digital, dependiendo del mercado (está presente en 22 países).
En el caso de su buque insignia -El País-, el porcentaje estaría entre el 30% y el 40%. El diario deportivo AS manejaría una cuota similar actualmente, según cifras desveladas a Digiday.
Hay que tener en cuenta que el 46% de los ingresos publicitarios de la división de prensa de Prisa ya son digitales. En cifras netas, la editora facturó 23 millones de euros de publicidad digital en el primer semestre de este año, con lo que la programática podría aportar en torno a los 9 millones de euros. En general, este sistema de comercialización automatizada movió en España aproximadamente 130 millones de euros el año pasado, según IAB Spain.
Plataforma server-to-server
Hace un año, Prisa desplegó en sus portales la técnica conocida como header bidding, en la que las pujas por la compra de los espacios publicitarios se realizan en la web que el usuario visita antes de que se descargue.
Con ella, el rendimiento mejoró entre un 30% y un 50%, de acuerdo con los datos aportados por Prisa. Sin embargo, este sistema de header bidding ya no es operativo para la compañía, pues generaba problemas de latencia y de transparencia de datos, según explica Matthias Mondini, director de Yield Management y Business Insights de la editora.
Para solucionarlo, Prisa anunció hace unos días que comenzaría a utilizar el modelo de plataforma programática server-to-server de Switch Concepts, que proporcionará al grupo editorial un sistema unificado de puja que permitirá acceder a un número ilimitado de partners del lado de la demanda.
Con ello, Prisa quiere ofrecer una comercialización publicitaria «segura y transparente», con la que «reducirá significativamente los tiempos de carga mejorando la exposición de los anunciantes, la experiencia de usuario, y por tanto, reduciendo la latencia de la página», señalaban desde la compañía. En este sentido, Mondini precisa que «queremos reducir el tiempo de carga de anuncios de 700 milisegundos a 100-200 milisegundos», con lo que mejoraría la experiencia de usuario.
Además, con este nuevo sistema, Prisa asegura que podrá detectar con mayor facilidad posibles partners de programa directa. Actualemente, esta modalidad de programática representa el 30% del total de operaciones en Prisa (hace dos años era un 10%). Esto también ha sido favorecido porque los anunciantes -preocupados por su seguridad de marca- están empujando por la programática directa, en detrimento de la abierta.
