La publicidad digital recuperará niveles precovid este año tras caer un 3,8% en 2020

El año pasado fue el peor de la incipiente historia de la publicidad digital en España en términos de inversión. Acostumbrado a registrar grandes crecimientos en los últimos ejercicios a costa de los medios tradicionales, en 2020 el mercado digital padeció un recorte del 3,8% por culpa de la pandemia; según los datos publicados ayer por IAB.

Todo este descenso se debe achacar al primer semestre, cuando la inversión digital descendió un 16,9%. En la segunda parte del ejercicio, por contra, el mercado repuntó un 9,6% en comparación con el 2019 gracias a la mayor demanda de formatos performance. Y es que en ese segundo semestre los anunciantes buscaron sobre todo la obtención de resultados y captación de leads. Este modelo de pricing ya supone el 30% del formato display non video.

No obstante, es una evolución anual -aunque negativa- mucho mejor que los medios tradicionales, que han acumulado desplomes del 18% en el caso de la televisión o del 30% en el de los periódicos impresos.

Y también a diferencia de estos tipos de medios tradicionales, la recuperación del mercado digital va a ser muy rápida, pese a que enero y febrero han sido meses más flojos de lo que cabía esperar. Pese a este lento inicio de año, las previsiones que maneja IAB sugieren que en 2021 la publicidad digital crecerá entre un 5% y un 8%, previsión sujeta a la incertidumbre que reina todavía en nuestro país por la pandemia.

Este aumento, que Beatriz Delgado (CEO de Mindshare) sitúa entre el 8% y el 10% según sus previsiones internas, se basará principalmente en el incremento estimado a doble dígito de las redes sociales, la publicidad exterior, el audio digital, la televisión conectada, los influencers y los esports.

Con estas previsiones, la publicidad recuperaría lo perdido en 2020, año en el que la publicidad digital alcanzó los 3.029 millones de euros. Así pues, el agujero del covid se cifra en 120 millones de euros en este sector.

Búsquedas

De los 3.000 millones de euros que conforman el mercado publicitario digital en España, casi un tercio (977 millones) corresponden al sector de las búsquedas, que monopoliza en nuestro país Google. El año pasado vivió un retroceso del 1,5% en nuestro país, con una fuerte corrección en el primer semestre (-10%), descenso que casi se pudo compensar en el segundo (+7,7%).

Display 

Mayor caída padeció el display, disciplina que comprende el vídeo digital, el branded content, la publicidad nativa y el segmento conocido como display non video. Este último formato recibió el año pasado un total de 538 millones de euros, un 9,3% menos que en 2019; debido a un desplome del 30% en el primer semestre. El vídeo tuvo un mejor comportamiento, al registrar una inversión de 268 millones de euros, un 4,5% menos.

Debido al auge el año pasado por los formatos más performance (resultados inmediatos) en la segunda mitad del año, el branded content tuvo una caída el año pasado del 18,8% y se quedó en los 58 millones de euros. No obstante, las previsiones es que esta disciplina se dispare este año hasta un 20%.

Sí que ha tenido una evolución positiva la publicidad nativa, con un aumento interanual del 13,5%, aunque de momento con un volumen reducido de 25 millones de euros, según las estimaciones de IAB.

Redes sociales

Las redes sociales en su conjunto recibieron el año pasado de los anunciantes una inversión de 835 millones de euros, un 3,5% más que en 2019. Este tipo de plataformas fueron, en general, las grandes ganadoras de la crisis de la pandemia, al ser el único segmento relevante que creció el año pasado. Entre las redes sociales y los buscadores (Google) ingresaron un total de 1.812 millones de euros (el 60% del mercado digital), más que Mediaset y Atresmedia juntos.

Este aumento de los ingresos de las redes sociales se fundamentó en el segundo semestre, en el que la inversión se disparó un 19% respecto al mismo periodo del año anterior.

Otros formatos

Fuera de estos tres segmentos, que reciben la mayoría de la inversión en publicidad digital, destacan los clasificados, que movieron el año pasado 233 millones de euros (un 10% menos). Después se sitúa la publicidad exterior digital, que sufrió muchísimo el año pasado, al desplomarse un 40% debido a los confinamientos domiciliarios. Este mercado se redujo el año pasado hasta los 49 millones de euros.

Sí tuvo incremento de inversión el audio digital, posiblemente el formato de moda en 2020. Registró 38 millones de euros el año pasado, un 7,6% más, de los que 11 millones proceden del streaming y 27 millones para los podcast. Con un volumen todavía muy reducido, las televisiones conectadas reportaron apenas 6 millones de euros de ingresos publicitarios (+35%).

Pese a este lento inicio de año, las previsiones que maneja IAB sugieren que en 2021 la publicidad digital crecerá entre un 5% y un 8%.

Como anexo a los resultados publicados por IAB, esta entidad también ha estimado que el marketing de afiliación movió el año pasado 84 millones de euros en España, un 20% más. Para el marketing de influencers IAB proyecta un mercado de 33 millones de euros, lo que representaría un crecimiento interanual del 27%. Cifra algo inferior la que correspondería a los esports (26 millones de euros), con un ascenso estimado del 19%.

Programática

Capítulo aparte merece el análisis del comportamiento el año pasado de la modalidad programática para la compra de espacios publicitarios digitales. IAB estima que la compra automatizada (programática, redes sociales y búsquedas) ya acapara el 70% del mercado digital, frente al 64% del 2019.

Por formatos, la programática alcanzó una cuota del 37,5% en display non video, porcentaje similar al que registra el vídeo (36%) y el audio digital (29%). Más baja es su participación en la publicidad nativa (16%) y solo del 1% en la publicidad exterior digital.