En busca del Santo Grial

Kika Samblás | 29 julio, 2016

En eso están los anunciantes desde hace un tiempo y ya no es tanto en la efectividad de sus campañas que por supuesto también pero sin duda la gran pregunta de este último año es ¿cuál es el mejor modelo de Governance?

El mejor modelo de Governance en dos sentidos: de organización dentro de mi compañía y el mejor modelo de colaboración con agentes externos, ya sean agencias u otros colaboradores que contribuyan a la creatividad e innovación de mi marca.

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Hace no mucho estuvimos en México en la sede de Coca-Cola con 17 TOP anunciantes mexicanos entre los que estaban, además de Coca-Cola, Microsoft, Intel, BBVA Bancomer, Volkswagen, José Cuervo, L’Oréal, Bimbo, Combe, American Express... en un evento organizado por la World Federation of Advertisers (WFA), tratando de resolver esta gran incógnita.

Desde Scopen compartimos nuestro punto de vista en un interesante debate, en el que los responsables de Marketing de estas grandes marcas aportaron su visión y especialmente sus dudas. Tras analizar los diferentes modelos en los que los anunciantes actuales colaboran, desde los Modelos Federativos (más centralizados o más exibles), pasando por los Puros, hasta los Híbridos, encontramos en todos fortalezas y debilidades, pero por tratar de recoger algunas de las conclusiones las resumiríamos en:

  • El modelo perfecto depende de cada organización de anunciante y de la madurez de su marca, proceso de expansión internacional y posición en el mercado.
  • Las estructuras de los anunciantes deben evolucionar y especialmente tratando de hacer converger: marketing + comunicación corporativa + comercial/trade y servicio al cliente.
  • Hay que analizar el modelo de control y gestión global de la marca que se quiere tener, en contraposición con la demanda de personalización y vinculación local que demanda el anunciante y el consumidor.
  • Se debe traquear de manera constante el talento que hay en el mercado sin importar el formato de organización bajo el que esté operando.
  • Se tiene que prestar mucha atención a los objetos de los contratos con el fin de que los anunciantes no se auto limiten en la contratación de creatividad.
  • La integración debería partir del anunciante y clarificar el rol de cada uno de los colaboradores externos, entendiendo las áreas grises de enriquecimiento (modelo de BAL de P&G quizás no sea el mejor…)
  • Es necesario arriesgar con nuevos modelos que fomenten y premien la colaboración.
  • No existe el modelo perfecto pero sí modalidades interesantes para las Marcas más allá de las estructuras clásicas (por ejemplo el nuevo modelo de prototipado de ideas ágil que está probando Mondelez en Estados Unidos).

Sin duda es un tema candente para las marcas multinacionales y que se encuentra en plena evolución, la segmentación de canales y puntos de contactos hacen necesario mirar hacia nuevos players más allá del mundo de la comunicación.

Creemos que en este terreno las compañías de innovación tienen mucho que decir, y los modelos de Lean Strat Up suponen un futuro clave para que tengan en cuenta, no solo los CEO’s y responsables de innovación, sino también los CMO’s.

Si preguntamos a cualquier CMO si preferiría lanzar una nueva campaña de comunicación para su marca que impacte en el consumidor o usuario, o lanzar una aplicación que genere un servicio de utilidad real para su consumidor, creo que no hay duda en la respuesta. Sin duda las dos patas deben convivir. El futuro está en la combinación y por ello hay nuevos players que deben entrar en juego a la hora de trabajar con las marcas.

De esto sin duda se han dado cuenta ya las compañías de consultoría, y la primera fue Accenture con la compra de FJORD, pero auguramos que rápidamente los grupos de comunicación harán movimientos en este sentido ya que el discurso de las compañías se mueve hacia allí.

Veamos nuevos movimientos, que estamos seguros que los habrá y ampliemos desde marketing y comunicación las miras del panorama de colaboradores a las marcas, más enriquecedor y más interesante que nunca.

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