Pablo Alzugaray, fundador y CEO de Shackleton

Pablo Alzugaray: “Todo lo que signifique que la meritocracia le gane terreno a las trampas nos hará esencialmente mejores”

Gabriel González-Andrío | 23 agosto, 2016

Pablo Alzugaray, fundador y CEO de Shackleton, es inasequible al desaliento. Aunque su acento le “delata”,  este profesional argentino lleva muchos años trabajando en España. Ha estado dirigiendo el destino de agencias como CP Proximity o Contrapunto-BBDO, Omnicom), para lanzarse en 2004 a la aventura de montar una agencia independiente. Los socios fundadores eligieron el nombre del mítico explorador y aventurero Ernest Henry Shackleton. Recuerdo, por cierto, el día que Pablo me regaló el libro donde se cuentan las hazañas en la Antártida de este mítico personaje. Salvando las distancias, debo reconocer que nuestro entrevistado y el explorador tienen bastante en común. Tenacidad, riesgo, iniciativa, capacidad de soñar, humanidad…

Pero, además, Alzugaray atesora ese talento innato que tienen algunos argentinos. Lo de que el hambre agudiza el ingenio es una gran verdad. Aunque ha tenido que acortar sus vacaciones (los clientes son lo primero), Pablo ha sacado tiempo para charlar sobre publicidad, festivales, y claro está, política. No en vano su agencia ha sido la responsable de la estrategia creativa de las dos últimas campañas del PP a la presidencia del Gobierno.

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Empezamos hablando justamente de los orígenes de esta aventura profesional llamada “Shackleton”, convertida hoy en una realidad repleta de muchos éxitos y algún fracaso, algo que firmaría cualquier competidor del sector. Os dejo con Pablo Alzugaray, un tipo rápido, con una visión crítica y autocrítica muy interesante. Entrevistado y entrevistador somos de la misma “quinta” (cosecha del 69), así que tenemos una panorámica similar. Empecemos por el origen de todo…

¿Cuando decidió crear Shackleton se imaginaba el éxito que podría llegar a tener?

Su pregunta es buena, pero no imagino una forma de responderla sin parecer muy tonto (risas).

Desde que fundó la agencia, ¿cuál ha sido su mejor y su peor momento?

Todos nuestros “mejores momentos” son cuando nos sentimos más útiles, que no es, ni mucho menos, el 100% de las veces. Y el peor fue, sin duda, durante el primer semestre de 2013. Spanair nos había dejado una deuda tan gigantesca como incobrable y, en los demás clientes en España, la crisis lo achicaba todo. Así que nos reunimos con todos en ambas oficinas en España y les planteamos que nos bajaríamos todos nuestros sueldos. El porcentaje de bajada aumentaba a medida que el sueldo era mayor. El porcentaje más alto fue 50 y el más bajo 5. Difícil olvidar la frustración que sentí en aquellas reuniones.

Esta, y la mayoría de las agencias, es lo que sea su equipo. Y gestionar una caída tan brutal de los ingresos sin “descapitalizarnos en talento”, que en cristiano vendría a significar despedir a los más valiosos, fue todo “un desafío de management”, como diría algún cursi. Eran meses en los que muchas grandes agencias se fusionaban, hacían EREs o, simplemente, desaparecían.

Una vez más, ¡creatividad! Pero aplicada a la gestión: Exportar campañas, diseñar un paquete de fórmulas de remuneración variable, y racionalizar todos los gastos generales fue nuestra combinación no sólo para estar hoy contándolo, sino para no dejar de ser nosotros.

Una curiosidad: la elección del nombre de la agencia no fue casualidad. ¿Por qué no utilizó las siglas como hacen otros tipo PA & Asociados”?

Cuando fundamos la agencia, con Juan Nonzioli, en 2004, nunca consideramos ponerle nuestros apellidos. Nos parece una opción legítima, por supuesto… pero siempre hemos pensado que no contribuía a atraer talento. De hecho hoy la agencia ya no es sólo nuestra. Se han incorporado al capital profesionales como Juan Silva, Lucía Angulo, Nacho Guilló, Manuela Zamora, Elvis Santos, Marta Piñol, Gonzalo Fernández de Córdoba, Felipe Ríos o Gustavo Marioni.

¿Ser argentino en el mundo de la creatividad es o ha sido un “plus” en el mercado publicitario español? Aunque tú ya te sentirás casi más español que argentino, claro.

Empecé a trabajar, en Buenos Aires, con Alex di Paola, con 17 años; DM me trajo a España con 21 y tengo 47. Así que he desarrollado casi toda mi carrera desde aquí,… pero siempre digo que para saber de dónde es alguien, simplemente hay que esperar a un Mundial de fútbol. Y ahí… (risas).

¿Es la envidia el peor defecto de esta profesión o hay alguno peor?

Es un sentimiento miserable y empequeñecedor, que lamentablemente es parte de la naturaleza humana. Es verdad que en los países latinos impera más que en los anglosajones, que son más meritocráticos, pero no creo que tenga más “prevalencia” en nuestra profesión que en otras.

“El negocio se ha empobrecido en la crisis. Pero también se ha racionalizado y profesionalizado. Confío en que oferta y demanda harán que las cosas se ordenen”

¿Está dejando de ser un buen negocio esto de la publicidad? ¿Hay clientes que se han aprovechado de la crisis para bajar remuneración de agencia?

Pertenezco a una generación que creció escuchando a sus mayores contar historias de grandes presupuestos, rodajes en el Caribe y fiestas glamurosas. Pero nuestra realidad ha sido más la del “time-report”, la contabilidad analítica y la negociación con “Procurement”. El negocio se ha empobrecido en la crisis. Pero también se ha racionalizado y profesionalizado. Así que confío en que oferta y demanda harán que las cosas se ordenen.

Si se mira con perspectiva, los honorarios son a las agencias lo que los sueldos a las personas. Y pagar mal no es sostenible, ni bueno, tampoco para quien compra/contrata. La remuneración es un factor de la calidad del equipo, que lo es de la calidad del trabajo, que lo es de su aportación al negocio del cliente.

Tu agencia ha ganado varios Leones en Cannes Lions Festival, ¿con cuál te quedarías y por qué? 

Es inevitable mencionar el Gran Prix o los tres “Agency of The Year” consecutivos. Pero igual de inevitable, el que ganamos hace dos meses, en este mismo año.

“Muchos festivales publicitarios nacieron emulando a los festivales de cine, y se están transformando en algo más parecido a las “fashion weeks”. Nadie va a una pasarela pensando que esos sombreros son para usar en la vida real”

Sé sincero, ¿ha dejado de ser Cannes un festival interesante o si lo piensas es porque quizá ya no ganan tantos premios como antes? Y ya que estamos ¿te gusta el formato del festival El Sol o lo cambiaría?

¡Nunca se es sincero hablando de premios! (risas). Pero en todo caso, no creo que los festivales hayan perdido interés. Simplemente está cambiando lo que allí sucede. Los truchos y las campañas creadas ex profeso, los están convirtiendo en una vidriera de innovación y tendencia pero, en cierta medida, a costa de dejar de ser un foro en el que se reconoce trabajos reales.

Muchos festivales publicitarios nacieron emulando a los festivales de cine, y se están transformando en algo más parecido a las “fashion weeks”. Nadie va a una pasarela pensando que esos sombreros son para usar en la vida real. En todo caso, sería difícil volver atrás, porque hay agencias que se han convertido en auténticas “piscifactorías” de truchos, truchas, y otras piezas desconectadas de la realidad, con las que, paradógicamente, consiguen los premios que les conceden puestos en nuevos jurados, cronificando la disfunción.

“Nunca he vivido los festivales como esa especie de oráculo que indica el camino de la luz”

¿Qué experiencia has sacado como jurado y presidente de jurados en Cannes? ¿Existen realmente los ‘lobbies’ o es todo fruto de mentes calenturientas?

Es obvio que presidir un jurado en Cannes es una experiencia extraordinaria para cualquiera que viva esta profesión, pero también una vivencia de contrastes. Es cuando más influyes y cuando más aprendes. Un reconocimiento a tu carrera y la mayor cura de humildad. Puedes estar pasándolo mejor que nunca y al instante, estar en medio de una batalla. A la vez, es innegable el privilegio que supone pasar una semana viendo lo mejor del mundo y coordinando a 40 personas seleccionadas en todo el planeta.

Pero nunca he vivido los festivales como esa especie de “oráculo que indica el camino de la luz”. Al final del día se trata sólo de la opinión de un grupo de personas con experiencia sobre un grupo de trabajos. Siempre digo que otras personas en el mismo momento, harían otro palmarés y las mismas personas en otro momento también. Hay que desdramatizar un poco todo.

¿Te imaginas trabajando algún día en el lado del anunciante o ve imposible que eso vaya a ocurrir? 

Todos los días trabajo “en el lado” del anunciante. Créeme.

¿Qué es lo que más te preocupa del mercado publicitario español? ¿La falta de corporativismo o el “mamoneo” en los festivales?

A pesar de todo lo que invita a pensar lo contrario, pienso que publicitarios, agencias, anunciantes, medios y asociaciones vivimos una profesión, que en España sigue siendo increíble: Siguen celebrándose concursos que incumplen las normas, pero más de la mitad sí los cumplen. Y eso es más de lo que pasa en muchos mercados comparables. Sigue habiendo agencias que practican el dopping festivalero, pero cada vez somos más los que pensamos que, además de una práctica viejuna, es una estupidez que degrada el valor de todos los premios, incluyendo los merecidos. Sigue habiendo asignaciones de cuentas no transparentes. Pero no son la mayoría, ni mucho menos.

“Si volviera a empezar cien veces, todas ellas eligiría hacer lo que hago, y dónde lo hago”

¿Te quita el sueño la situación política española en general y la catalana en particular? ¿Imaginas una Cataluña fuera de España? 

En los últimos meses me quita el sueño, los fines de semana, las vacaciones de Navidad y las de verano. ¡Pero literalmente! (risas). Quiero decir que no es que duerma mal… sino que nuestro trabajo en las últimas elecciones presidenciales, que obviamente se suma al de las marcas para las que habitualmente trabajamos…, me está dando muy mala vida. Pero hablando en serio y por no dejar de responderte, la verdad es que no imagino a Cataluña sin España ni a España sin Cataluña.

Hablando de política, tu agencia ha trabajado en estas elecciones generales en las dos campañas del PP. ¿Os sentís satisfechos con el resultado? ¿Cuál ha sido la clave de la estrategia planteada?

En mi casa me enseñaron que evitase hablar de política siempre que pudiese evitarlo… pero allí vamos. Si unas elecciones presidenciales es otra de esas experiencias inolvidables, hacer dos seguidas es como correr una maratón y que al llegar ¡te digan que te quedan otros 42! Por supuesto las dos victorias consecutivas, 20D y 26J, nos hicieron sentir muy felices. En la primera no era obvio ganar y en la segunda jamás pensamos que la distancia se ampliaría tanto. No soy capaz de sintetizar un trabajo tan complejo y poliédrico en “una” clave. La respuesta sólo a esa parte de su pregunta daría para un libro, pero mencionaría: equipo, metodología, planificación, esfuerzo y confianza.

¿Es peligroso que una agencia trabaje en una campaña política? ¿Se le puede volver en tu contra el día de mañana?

No me imagino cómo podría ser “peligroso”. Somos profesionales, y los directivos con los que nos relacionamos y, en su caso, nos contratan, también.

Y ya que estamos en harina…¿Qué opinas sobre el planteamiento estratégico de las campañas de PSOE, Podemos y Ciudadanos? ¿Le han sorprendido?

Me sorprendieron, para bien, algunas de las piezas hechas para Podemos, sobre todo en la campaña del 26-J.

“Estoy muy decepcionado y triste con todo lo que hemos sabido en los últimos meses, sobre lo que parece que pasó en aquel concurso de Bankia”

En los últimos tiempos hemos visto casos como el de las comisiones (Bankia, Rodrigo Rato  y Publicis).  ¿Es este un negocio que necesita más transparencia y honestidad? Su agencia precisamente fue la que perdió a este cliente y luego pasó lo que pasó…

Todo lo que signifique que la meritocracia le gane terreno a las trampas nos hará esencialmente mejores. Además eso sí que hace sector a largo plazo, mucho más que unos cuantos leones ganados con truchos. Pero me quedo con lo bueno: la justicia y los medios (por cierto, no todos los especializados) están haciendo su trabajo y dando un ejemplo al mundo de cómo en España, una sociedad puede luchar contra la impunidad. En todo caso, estamos, estoy, muy decepcionado y triste con todo lo que hemos sabido en los últimos meses, sobre lo que parece que pasó en aquel concurso de Bankia.

Cuando te levantas cada mañana, ¿te arrepientes de haberse metido en este lío de la publicidad o disfrutas de verdad? 

Creo que no me ha pasado ni una sola vez. Decidí que me dedicaría a la publicidad cuando tenía 15 años. No sé muy bien por qué. Siempre hablaba de los anuncios con mi abuela. Tampoco sé por qué (risas). No hay en mi familia ningún precedente publicitario. Como ya dije, si volviese a empezar, elegiría otra vez hacer lo que hago, y dónde lo hago.

Si fuéramos a terceras elecciones, ¿ya tienen pensado el mensaje o eslogan de campaña o ni te lo planteas? 

Por supuesto. ¡Y también el de las cuartas! (risas)

¿Has pensado o soñado a qué te dedicarás el (lejano) día que dejes esta profesión? 

No. Disfruto haciendo muchas otras cosas, sobre todo deporte, música, escribir… pero no me imagino trabajando en algo diferente.

¿Cómo desconectas en verano? O oído que tienes afición por surcar las aguas del mediterráneo en tu barco…como Florentino Pérez…

No desconecto en verano. Trabajo menos horas, me acuesto más tarde, duermo más, hago más deporte… pero es difícil que no trabaje, aunque de otra manera, cada día. Lo he hecho siempre y en absoluto es algo que sufra, o me cueste.

Disfruto mucho navegando a vela y, paso allí todo lo que puedo del verano con mi familia y una gran banda de amigos. El padre de mi amigo Javier, decía siempre que “…la vida son unos cuantos veranos”. Me encanta esa frase.

“Además del Madrid (con Florentino Pérez), otros equipos se han acercado a nosotros en diferentes momentos. Barcelona, Málaga y New York City Footbal Club, entre otros”

Hablando de Florentino, tú has sido su asesor en sus últimas campañas presidenciales. ¿Te imaginas trabajando para unas presidenciales del FC Barcelona? ¿Os han pedido otros equipos que les ayuden en este sentido?

No estábamos hablando de Florentino. Concretamente eras tú quien que lo hacía (risas). En todo caso no tengo ningún problema con ello, porque lo aprecio y admiro como a pocos. Lo conocí estando yo en Contrapunto cuando, allá por el 2000 hicimos la campaña con la que accedió a su primer presidencia del Real Madrid, otra experiencia impresionante,  compitiendo con Lorenzo Sanz, que adelantó las elecciones un año para aprovechar que habíamos ganado la 8ª Copa de Europa. Y luego, ya desde Shackleton, volvió a confiar en nosotros muchas otras veces.

Pero más allá del trabajo y de las campañas, se fue convirtiendo en un amigo. Es una persona increíble, un referente para mí de seriedad y compromiso, y un líder global con una capacidad indiscutible de transformar lo ordinario en extraordinario y lo extraordinario en legendario.

Efectivamente, otros equipos se han acercado a nosotros en diferentes momentos. Barcelona, Málaga y New York City Footbal Club, entre otros.

Aprovechando estos días, ¿qué libros y películas o documentales te gustaría leer o ver durante estas vacaciones? 

Estoy leyendo “Comunicación en campaña” editado por Julio César Herrero y el último de Murakami, “El elefante desaparece” que, por cierto, es el primero suyo que no me gusta tanto. En Menorca no voy al cine. Pero la última que vi en Madrid fue “Cien años de Perdón”, dirigida por Daniel Calparsoro, y me gustó.

¿Crees que Messi debe seguir en la selección o ha pasado su tiempo?

¿Ha visto usted alguna vaca voladora? (risas).

¿Qué consejo te dio tu madre o tu padre y no has olvidado?

Mi madre: “El que no hace no se equivoca”, y mi padre: “Hacé lo que diga tu madre”.

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