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El optimismo publicitario se desinfla tras crecer en 2016 por debajo del consumo

15 febrero, 2017

El sector publicitario no sabe muy bien a qué atenerse cuando se trata de hacer previsiones de crecimiento. La experiencia de los últimos tiempos ha demostrado que lo que se diga hoy estará expuesto a matizaciones y revisiones mañana, es posible que varias, por la tipificación de la incertidumbre en una industria tan expuesta a las variables socioeconómicas y políticas. Pasó en 2016 y se teme que vuelva a ocurrir en 2017. Para evitar más desdichos de los necesarios, se ha optado por no crear grandes expectativas.

El último informe i2p sobre inversión publicitaria corrobora el carácter atípico que rigió 2016 de principio a fin.  “Hemos ido claramente de más a menos”, se ha señalado durante la presentación. El dato general es que la inversión de empresas de comunicación creció un 2,9%, un porcentaje que está debajo de lo esperado, pero la lectura que hacen sus autores va un poco más lejos y por cada cara que arrojan los resultados hay una cruz.

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Así, la cifra del 2,9% confirma, por un lado, el crecimiento de la inversión publicitaria por tercer año consecutivo e invita a pensar que, una vez alcanzados los 4.207,7 millones de euros, la gran marejada de la crisis ha quedado atrás. Por otro, no se termina de vislumbrar un horizonte despejado, puesto que este crecimiento es menor que el de años anteriores, cuando se registraron porcentajes de 5,8% y 5,9% en 2014 y 2015. En términos absolutos, el mercado se encuentra a 184 millones de euros de recuperar los niveles de inversión del año 1998 (4.391 millones).

Si la inversión en medios cerró en positivo 2016 fue gracias al aumento de magnitudes macroeconómicas como el aumento del PIB, del consumo, que lo hicieron por encima del 3% en ambos casos, o del salario medio aseguran los autores del informe. Al mismo tiempo, advierten que la tendencia negativa se mantiene en el indicador de confianza en la industria, que se redujo un 2,5%, y el índice de confianza de los consumidores, que cayó un 5,8%.

El crecimiento de 2016 fue menor que el de años anteriores y el mercado se encuentra a 184 millones de euros del nivel de inversión de 1998.

En esta comparación de indicadores se descubre una situación insólita dentro del mercado de la inversión publicitaria en España. El 2016 es el primer año en la serie histórica en el que la inversión está por debajo del consumo, que subió un 3%. ¿A qué obedece la diferencia? No se sabe, pero aunque sólo sea una décima, conviene “vigilar esta diferencia puesto que la habitual es que haya una correlación entre ambos”, destacaba Enrique Yarza, de Media Hotline, durante la presentación del informe.

En un contexto de incertidumbres marcado por una inflación del 2% prevista en el precio del petróleo, que dará pie a una disminución del poder adquisitivo de los consumidores, el informe rebaja el optimismo del sector y cifra en un 2,2% el crecimiento previsto para el 2017. “Siempre que se mantengan las estimaciones económicas actuales”, añade.

Las previsiones para este año son por tanto menos optimistas de lo que cabía esperar en un primer momento, ya que los primeros paneles publicitarios pronosticaban un crecimiento cercano al 4%. La consistencia de esta estimación vendrá determinada por factores como son el número de marcas en el mercado, que en 2016 descendió un 1,1%, aunque la inversión media subió un 4,6%.

En relación a esta cuestión, el informe no acierta a diagnosticar “si es un tema de carácter coyuntural por las elecciones, puesto que sobre todo han dejado de publicitarse marcas locales, o si por el contrario supone la antesala de un mercado más pequeño”, comentó Yarza

La publicidad en medios gráficos cae un 20,4%

Por medios, en 2016 la inversión publicitaria volvió a abrir una auténtica autopista a la televisión y a Internet, que crecieron un 5,3% y un 14% y alcanzaron los 2.118,2 millones de euros y 539,5 millones, respectivamente. También aumentó el gasto en cine, de 26,5 millones de euros a 28,8, lo que marca una mejora del 8,4%. Una tendencia creciente que se explica por la instalación de publicidad en la entrada de los cines, según se destacaba en la presentación del informe.

Por el contrario, la prensa escrita sigue agravando sus crisis y, como muestra de ello, sus ingresos publicitarios cayeron un 7,1% en 2016, aunque consiguió mantener el tipo durante los dos primeros trimestres con subidas del 2,9% y 6,9%. En total, las cabeceras facturaron 560,9 millones de euros, con lo que, además de ingresar menos por circulación, en un año han perdido 44 millones en publicidad con respecto al 2015.

La inversión en revistas se redujo un 2,7% y en dominicales se hundió un 10,6% porque, razonan en el informe, publicaciones que hasta 2015 se distribuían en calidad de suplementos pasaron a comercializarse de manera individual en 2016.

Por último, la publicidad exterior descendió un 2,2% como consecuencia del cambio de mobiliario.

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