Primera página de The Times del pasado 9 de febrero.

Los anunciantes españoles, preocupados de que su publicidad se muestre en webs poco recomendables

17 febrero, 2017

La semana pasada el sector publicitario del Reino Unido vivió un auténtico terremoto ante las informaciones del periódico The Times sobre la difusión de anuncios en vídeos de YouTube con contenidos filoterroristas sin el conocimiento de las marcas.

En esa noticia, que abría el periódico en su primera página, se decía que varios grupos terroristas, como el ISIS o Al-Shabaab, estaban ingresando cuantiosas sumas por la difusión de anuncios en sus vídeos. En torno a 7,6 dólares por reproducción.

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Además, ello estaría generando un daño importante a la reputación de las empresas anunciantes, que, sin su autorización, se estaban viendo mezcladas con contenidos violentos.

Incluso, varias marcas involucradas habrían suspendido su inversión en publicidad digital hasta que se aclare el asunto y echan la culpa a la modalidad programática de compraventa de anuncios. Más lejos aún ha llegado Jaguar Land Rover, que ha abierto un proceso para renovar su agencia de medios, que, hasta ahora, era Mindshare.

Ante esta situación de alarma creada en Reino Unido, los anunciantes españoles también se han puesto en guardia.

Fuentes de la Asociación Española de Anunciantes (aea) explican a DIRCOMFIDENCIAL que los hechos antes descritos “suponen una importante preocupación para los anunciantes que no desean que su marca aparezca vinculada a contenidos no deseados”.

En este sentido, las marcas “somos, sin lugar a dudas, víctimas de esta situación y debemos dotarnos de las herramientas necesarias para minimizar esta exposición y poder mejorar la situación estableciendo nuevas normas, cambios contractuales y exigir una mayor transparencia y verificación del emplazamiento de los anuncios“, sugieren desde la asociación.

Anuncio de una empresa de viajes de lujo en un vídeo de apoyo a un grupo terrorista.

Para concretar esas herramientas de las que se sirvan los anunciantes, la asociación que los representa está actualmente trabajando con el Ministerio de Industria y de Cultura con el fin de “darnos unas reglas de juego que permitan la cooperación entre los anunciantes, agencias y Administración para que estas situaciones no se produzcan”.

Además, desde la aea se está elaborando en estos momentos una guía que proporcione conocimiento a los anunciantes para entender mejor las amenazas más comunes.

De manera global, junto con la Federación Mundial de Anunciantes, los anunciantes también están trabajando en otros asuntos que también les preocupan, como es el fraude, bloqueadores de publicidad, etc, y están integrados en un grupo de trabajo internacional desde el que se ha creado una coalición a modo de organismo de protección que integra a toda la industria, anunciantes, agencias, editores y compañías tecnológicas.

“El fraude existía mucho antes de la programática”

Como se ha mencionado, algunas de las marcas vinculadas involuntariamente a contenidos filoterroristas señalaban a la publicidad programática como una de las culpables.

Sobre ello, José Luis Valdivieso, CEO y fundador de la compañía especializada en la materia DatMean, sostiene que “el fraude existía mucho antes del nacimiento de la compra programática, no es justo decir que las malas prácticas nacen de la mano de la compra programática. Es un problema que afecta a todos los actores del ecosistema y como tal todo el mundo debería colaborar en erradicar esta lacra”.

Además, el experto recuerda a los anunciantes que “deberían siempre confirmar con su trading desk que están aplicando las blacklist”, que sirven, precisamente, para evitar salir en sitios con contenido inadecuados.

Por otra parte, Valdivieso lamenta que la programática se “siga asociando a la compra de inventario de baja calidad”, cuando “a día de hoy se pueden hacer acuerdos con publishers premium en programático”.

YouTube se diefiende

Otro de los actores principales que han jugado un papel importante en estos hechos es Google, dueña de YouTube, plataforma donde se alojan esos vídeos filoterroristas en los que se incluyen publicidad.

Fuentes oficiales de la tecnológica cuentan a DIRCOMFIDENCIAL que “cuando hablamos del contenido en YouTube, eliminamos aquellos vídeos señalados que incumplen nuestra normativa. Además, tenemos una política de tolerancia cero para los contenidos que incitan a la violencia o al odio“.

En efecto, la plataforma de vídeos asume que “algunos contenidos en YouTube pueden ser controvertidos u ofensivos”, por lo que “solo permitimos publicidad en los vídeos que están dentro de nuestras directrices de publicidad. Nuestros socios también pueden elegir no aparecer en contenidos que puedan considerar inapropiados, y tenemos la responsabilidad de trabajar con la industria para ayudarles a tomar decisiones informadas”.

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