Protocolo ante una crisis de ‘fake news’: de la creación de un comité específico a las acciones de comunicación

Una crisis de comunicación no se puede predecir, pero sí prevenir. Hoy es norma contar con un protocolo de actuación ante situaciones que puedan poner en peligro la reputación y el equilibrio de una organización, institución o empresa. Muchas de estas crisis prenden por la chispa de noticias falsas, que según un estudio del MIT tienen hasta un 70% más de posibilidades que las verdaderas de ser difundidas a través de Twitter.

A diferencia de las crisis de comunicación tradicionales, las relacionadas con bulos o desinformación suelen estar marcadas por el componente de la viralidad digital, circunstancia que requiere reaccionar y actuar rápidamente y en consecuencia. Razón por la cual es necesario que la estrategia jurídica y la de comunicación vayan en todo momento de la mano.

Esta es, al menos, la primera recomendación que establece Garriges en su ‘Protocolo ante una crisis de fake news’, presentado este martes junto a Estudio de Comunicación. Tal y como destacó Carolina Pina, socia del despacho, debe haber una coordinación entre el departamento jurídico y de comunicación, al margen de los tiempos que se manejan en uno u otro. Por ello, «es fundamental para los abogados tener acceso a todos los detalles informativos», señaló.

Es en el este punto donde surge el comité de crisis, un órgano en el que sólo deben formar parte las personas imprescindibles en la organización afectada: el primer ejecutivo, el responsable del equipo legal, el director de comunicación, el responsable de cumplimiento y la persona que conozca los hechos del área afectada por las fake news. También puede valorarse si participa al community manager.

Las funciones de este comité incluyen analizar los hechos y valorar su impacto, decidir las líneas de acción de comunicación a corto, medio y largo plazo; asumir la portavocía de forma centralizada; monitorizar el impacto de las fake news y, en función del caso, decidir si se inician acciones legales.

La primera actuación del comité de crisis pasa por diagnosticar la veracidad o inexactitud de la información publicada, teniendo en cuenta que jurídicamente implica la diligencia en la averiguación de los hechos y la importancia de la fuente.

Una vez realizado el primer análisis, es importante prevenir un posible efecto Streisand a la hora de valorar si las acciones legales y de comunicación pueden amplificar los daños provocados por la desinformación. En este sentido, Garriges advierte que «una respuesta agresiva dirigida a desmentir o exigir la retirada de la información puede generar mayor notoriedad y divulgación» de la que tiene en un primer momento.

Para atajar las fake news, es necesario que la estrategia jurídica y la de comunicación vayan en todo momento de la mano.

A partir de esta premisa, se aconseja elaborar un plan de comunicación en colaboración entre ambos departamentos, aunque en muchos casos la estrategia de comunicación tendrá que tomar la delantera. Así, en función del nivel de la crisis (su viralización e impacto) se tomarán unas medidas u otras.

A la hora de considerarse la vía judicial, el protocolo recuerda que se puede emprender acciones por la vía penal, por un delito de injurias y calumnias o de descubrimiento y revelación de secretos; o la civil, con el ejercicio del derecho de rectificación o al honor, por ejemplo. En cualquier caso, la duración estimada en este tipo de procedimientos legales en primer instancia es de aproximadamente un año, lo que alargaría mucho tiempo el proceso.

Sea cual sea el nivel de gravedad de la misma, «deben prevalecer los principios de transparencia y honestidad en la respuesta que se ofrezca a los grupos de interés», destacó Sonia Franco, directora de comunicación y marketing de la firma de abogados.

En esta línea, Ana Palencia, directora de Comunicación de Unilever, apuntó que “la labor con stakeholders es clave: la confianza que hayamos generado previamente ayudará a que, en un momento de crisis, seamos mejor tratados”.

En el caso particular de un sector tan sensible a las informaciones falsas como es el de salud, Mónica Piñuela, directora de Comunicación de Pfizer, explicó que “si se produce una noticia falsa sobre un medicamento, lo tenemos que tener monitorizado e incluso podemos estar obligados a reportar el caso al Ministerio de Sanidad”

Por su parte, Gabriel Martínez, subdirector general y director de Comunicación de Banco Sabadell, subrayó que nos hallamos en un momento en el que “el periodismo ha perdido el monopolio de la información, si bien al mundo offline todavía se le presume mayor veracidad, incluso teniendo menor difusión”.