«Si no tienes agallas y quieres trabajar en comunicación, dedícate a otra cosa»

El mundo de la comunicación abarca tal infinidad de aspectos que en ocasiones se vuelve necesario parcelar sus disciplinas. Es lo que ocurre con la llamada comunicación B2B, o «business to business», enfocada en crear y comunicar el valor de un producto o servicio a una empresa en vez de al consumidor final, como la B2C.

Al análisis de las especificidades de esta disciplina de la comunicación corporativa se dedicó la última edición del Foro de la Comunicación, programa de radio de DIRCOMFIDENCIAL. Para ello contó con la participación de tres grandes expertos en la materia: Francisco Polo, director de Comunicación y Reputación Corporativa de Ferrovial; Miguel López-Quesada, director corporativo de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales de Gestamp; y Anna Cristeto, directora de Giró Consultants.

Contra lo que pueda pensarse, la comunicación B2B guarda muchas similitudes con la B2C. «Posiblemente lo único que varía sea los canales que utiliza y el objetivo final», explicó Polo en relación a sus diferencias. «En una está el consumidor, en lo cual se impone la utilización de canales de comunicación de masas, y en la otra es una relación más directa con un público, digamos, más limitado en el número pero también, desde un punto de vista cualitativo, quizás con unos rasgos de selectividad o de especialidad que no tiene el gran consumo«.

López-Quesada complementó esta idea plantéandola desde la óptica del mensaje. «En comunicación B2B normalmente tienes unos ámbitos de audiencia más estrechos en el calibre con el que disparas pero mucho más profundos». Al dirigirse a un publico más especializado, la comunicación tiende a ser más técnica, para responder sus demandas de información, y con unos tiempos más medidos. «Sus dedicaciones de tiempo son mucho más específicas y por tanto tu comunicación tampoco es algo que debas hacer durante todo el calendario. Y eso, en el entorno digital, permite personalizar todavía más el mensaje», añadió el también presidente de la Asociación Dircom.

La entrevista derivó hacia el papel que desempeña el director de comunicación dentro de este tipo de organizaciones. Según López-Quesada, para quien cada vez hay sectores más convergentes, «ahí el profesional tiene que ser versátil y tener dos premisas: entender el negocio y seguir trabajando con las mismas reglas de profesionalidad, que son utilizar la verdad por delante, saber que tu público espera cosas de ti y anticipar que no sólo comunicas cuando tienes cosas buenas que contar«.

Se trata de funciones que el profesional debe desempeñar desde la cocina. «Nuestra profesión cuando la eliges tienes que renunciar de alguna forma a ese protagonismo que otras profesiones posiblemente lo reivindican más», destacó Polo antes de asegurar que el buen dircom tiene que estar entre bambalinas. Incluso cuando ocupa el tan reivindicado lugar en el comité de dirección, donde aporta una perspectiva absolutamente crucial y alejada de la de cualquier otro profesionales.

Desde su puesto en la primera línea ejecutiva el responsable de comunicación ha de observar qué ocurre en la sociedad, sensibilizar a la empresa respecto a esos nuevos elementos, hacer una labor de conciencia pública e interna de lo que hace adecuadamente y comunicarlo externamente. «Tenemos que reivindicar nuestro papel en esa orquesta donde no tenemos que tocar todos los instrumentos, sino ser un magnifico asesor que ayuda a que toque mejor», declaró el presidente de Dircom.

En este sentido, Polo apeló al valor como una de las principales cualidades de las que debe hacer gala el dircom para destacar su posición en el esquema ejecutivo. «Si no tienes agallas y quieres trabajar en comunicación, dedícate a otra cosa», afirmó en relación a la labor que, con frecuencia, le toca desempeñar a este profesional para defender los intereses de su organización o clientes. «Debes tenerlas para ese discurso interno frente a directivo que, a veces, tienen puntos de vista que orillan otros aspectos que tienes que tener presente y poner de manifiesto».

Hace tiempo que el director de comunicación viene tomando mayores posiciones en la estructura de una organización, fruto de su labor y desempeño. Para López-Quesada, esta puesta en valor es consecuencia de una profesión en la que «todos los días desborda esa cajita en la que nos quieren meter en nuestro quehacer , porque solucionamos problemas que no son de nadie. Mentalmente estamos preparados para ver la crisis como un reto, pero también como una oportunidad», concluyó.

Gestionando la incertidumbre

En la última parte del programa participó Anna Cristeto, directora de Giró Consultants, que analizó en la sección del consultorio cómo deben gestionar las compañías su reputación en un momento de crisis como la actual. La experta enfatizó que «ahora más que nunca, las empresas necesitan un partner que les ayude a gestionar con agilidad y solvencia la incertidumbre que vivimos». «La incertidumbre es la gran palabra del año 20 y que a mi pesar ha venido para quedarse», afirmó.

La ex directora de El Periódico también destacó que «como consultores, tenemos que saber anticiparnos a posibles escenarios y ser proactivos. Ir un paso más allá, sobre todo en estos momentos de crisis y de grandes dudas. En definitiva, dar valor añadido y elementos para que los clientes decidan cuál es la mejor estrategia a seguir en todo momento».