Las agencias opinan sobre la ruptura de Prisa y Comscore: «Es un precedente peligroso»
La decisión de Prisa Noticias de romper con Comscore ha tenido un gran impacto en la industria mediática y publicitaria española. Según anunció la editora, los medios online de El País, As, Cinco Días y el Huffpost dejarán de ser auditados por Comscore, que es la compañía homologada desde hace más de diez años para la medición de las audiencias digitales en nuestro país. A partir de ahora, Prisa Noticias hará públicas sus estadísticas internas de tráfico, que serán auditadas por una compañía tercera.
Se trata sin duda de un paso arriesgado, pues las agencias y anunciantes utilizan medidores consensuados por la industria para planificar sus campañas publicitarias. Así pues, el medidor de referencia para la radio es el EGM, para la televisión es Kantar y para los medios digitales es Comscore. Pero ahora Prisa ha decidido romper este estatus establecido e ir por libre.
Las razones para romper con Comscore residen -según ha reconocido Prisa- en el «progresivo distanciamiento entre el indicador estándar del actual medidor oficial y la realidad del mercado en España». Ese indicador al que se refiere la editora de medios es el dato mensual de usuarios únicos, «que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace solo una vez a través de un buscador o de una red social».
También hay que tener en cuenta que El País ha bajado muchas posiciones en el ranking de Comscore en los últimos meses -hasta la sexta plaza- tras varios años liderando la clasificación. Caída que coincide con la instauración de su muro de pago.
Sea como fuere, uno de los sectores a los que más afecta esta decisión de Prisa es el de las agencias de medios, que trabajan continuamente con los datos de audiencia para planificar las campañas publicitarias. Para Enrique Díaz, director de Digital e Innovación de Equmedia, «es un precedente peligroso». Y es que este experto considera que «cualquier otro grupo que se vea penalizado podrá tomar la misma decisión y, al final, cómo fiarse si quien te da sus datos es juez y parte». «Si atacamos a la confianza de una variable tan importante como es la medición del sector, los anunciantes podrán empezar a considerar que la seguridad de sus inversiones se puede ver perjudicada«, opina.
«No puede ser que cunda el ejemplo y de repente contemos con centenares o miles de medidores distintos».
En esta línea, Manuel Perpiñán, CEO de Placebo, señala que «no puede ser que cunda el ejemplo y de repente contemos con centenares o miles de medidores distintos«. Además, este profesional de la publicidad digital alerta de que con la decisión de Prisa «puede haber anunciantes y agencias que no acepten el medidor que ha contratado Prisa porque es plausible pensar que ese registrador le dará más peso a los cálculos de su cliente y los presentará lo más atractivos posible para luchar contra su competencia».
Similar opinión tiene Esteban de la Peña, director de Digital de Alma Media: «Si empiezan a producirse hechos como el de Prisa, puede generarse un proceso de atomización que nos alejará de cierta homogeneidad de criterios -más allá de que los mismos nos gusten o no- y esto puede dar lugar a cierta falta de confianza en las actuales fuentes, pero también en las alternativas de la industria».
Otro experto consultado por este medio –Raúl Devia, Data & Analytics Director en t2ó-, también cree que «cualquier falta de consenso de este tipo afecta, cómo no, a la calidad de la foto de medición completa en un mercado como el español. Habrá que ver cómo reaccionan el resto de publishers pero no olvidemos que sin la figura de un medidor ‘centralizado’ perdemos capacidad de análisis global«.
Para Córdoba Ruiz, managing director de IKI Media en Madrid, «es una pena que lleguemos a esta situación, porque debilita la credibilidad de los datos«. Aunque la directiva señala que, «llegados a este punto, creo que es positivo para impulsar una evolución en una medición que tenía muchas carencias pero que en su momento nos ayudó a tener un dato de partida».
Precisamente, ahora se abre una oportunidad para renovar el sistema, pues la industria de los medios y la publicidad -representada por las asociaciones IAB, AIMC y AEA- ha impulsado un proceso de selección de un nuevo medidor de audiencias digitales, que podría quedar resuelto en marzo de este año. Y es que la realidad de los medios es ahora muy distinta a la de hace años, caracterizada actualmente por la introducción de modelos de pago y por la venta de espacios publicitarios de manera programática.
Enrique Díaz asume que la próxima medición digital «debería ser una para todos los medios». Bajo esta premisa, el directivo de Equmedia aboga por mantener el modelo mixto actual, ya que «permite obtener información directamente de los medios y utilizar paneles para entender cómo es la audiencia». Como novedades que se deberían introducir, cree interesante emplear el uso de tecnología blockchain y pide evitar en la medida de lo posible la agregación de tráfico entre sites de un mismo grupo.
Perpiñán, por su parte, cree necesario cambiar el modelo «injusto» que prima a los usuarios únicos por encima de otros parámetros. «Este sistema de ‘tabla rasa’ discrimina a soportes que pueden tener una gran calidad o que el nivel socioeconómico de su audiencia sea totalmente afín al anunciante. Esto provoca algunas disfunciones dañinas a largo plazo, como el inflado de cifras por parte de muchas webs, la implantación de un SEO muy agresivo para aparecer los primeros, tráfico comprado a Facebook o contenidos de muy baja calidad pero de titulares impactantes para conseguir clics», señala el experto. En lugar de empeñarse en los usuarios únicos, el CEO de Placebo recomienda usar otros indicadores como el tiempo de permanencia, el CTR medio del soporte o el ratio de conversión.
Esteban de la Peña cree que «los paneles actuales deben ser incluso más dinámicos y flexibles y fijar una metodología clara y que aglutine el visto bueno de la mayoría de los intervinientes».
Igualmente, Raúl Devia enfatiza que la medición tiene que «intentar cubrir un enfoque más unívoco destinado a la cualificación de las audiencias y a la personalización«. Córdoba Ruiz, en su caso, pone el acento en que «no tiene sentido que se ofrezca un dato mensual, cuando somos capaces con el digital de medir cualquier cosa en tiempo real».
