José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE.

José Carlos Gutiérrez (La FEDE): «No creo que veamos una recuperación rápida del mercado»

| 27 ABRIL 2020 | ACTUALIZADO: 6 ABRIL 2021 13:44

José Carlos Gutiérrez es desde hace un año el presidente de La FEDE, la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación. Esta entidad lleva más de 40 años de trayectoria en defensa de los intereses de las empresas de servicios de marketing y publicidad, sector que ahora está sufriendo la acometida del coronavirus debido al aplazamiento de muchas campañas.

Gutiérrez también es el director general de Alma Media Plus, agencia integrada en el grupo Zertem, que pasa por ser el holding publicitario español más importante de nuestro país por facturación.

¿Cómo están afrontando las agencias la crisis actual?

En general con bastante valentía. Las circunstancias no son nada buenas y las perspectivas tampoco, no obstante, nuestro sector se está volcando en el servicio a los clientes, intentando ayudar, en lo que sabemos, en comunicación, a sus negocios. La intensidad de nuestro tiempo dedicado a los clientes ha aumentado pero la caída en picado de los ingresos nos está obligando a recortes y ajustes que ninguno esperábamos. Como cualquier empresa de otro sector, las nuestras están sufriendo, pero, con valor, intentando salir de esta situación sin consecuencias irreparables.

Es indudable que la publicidad bien hecha funciona ¿Qué le parece que haya marcas que dejen de comunicar durante las épocas de crisis?

No me parece bien, pero hay casos en que no tienen otra opción. Estoy convencido de que el vínculo que las marcas han creado con las personas no se puede ni romper ni dejar enfriar. En estos momentos, con la sensibilidad a flor de piel, es importante estar ahí y mostrar cercanía, siempre que se pueda. Por supuesto, adaptando la comunicación a la realidad que se está viviendo. Pero insisto en que en algunos casos esto será imposible porque la propia empresa o sus marcas necesitan de esos recursos para subsistir. En definitiva, mantengamos la comunicación siempre que se pueda porque el beneficio será incuestionable.

¿Saldrán reforzadas las marcas que no han dejado de hacerlo durante estos días?

Yo creo que sí, porque su presencia en estos momentos puede reconfortar y sugerir algo de “normalidad” pero también va a depender mucho de cómo se haga y se gestione esa comunicación. Las personas deben percibir que sea una comunicación honesta y auténtica, que trata de ayudar más que de sacar rédito de una situación que es nefasta para todos. Cuantos más valores sea capaz de transmitir esa comunicación, más reforzadas saldrán las marcas.

Algunos estudios estiman que la publicidad caerá entre un 20% y un 25% este año en España ¿Qué previsiones manejan desde La FEDE?

No hemos realizado ningún estudio específico al respecto y confiamos en las fuentes de información que están tratando de hacer estas estimaciones, pero si quieres que te diga la verdad, creo que aún es pronto para hacerlas. Aún nos quedan semanas de confinamiento y volveremos a la movilidad, pero no a la normalidad. Las secuelas de todo lo que estamos viviendo y vamos a vivir en las próximas semanas aún son difíciles de evaluar porque aún se desconocen muchas medidas económicas que hay que implementar y no tenemos constancia de todo lo que se quedará en el camino. ¿De qué nos vale hablar de cuánto puede caer la inversión en publicidad? Hablemos de lo importante que es activar todos los mecanismos a nuestro alcance para que los anunciantes puedan invertir en publicidad como motor para la reactivación de sus negocios. Con este fin, desde la mayor parte de las asociaciones del sector, ya hace semanas que solicitamos al Gobierno, una medida muy razonable de ayuda que sería vital para este año y siguientes. Una desgravación fiscal del 30% para la inversión publicitaria que se realice este año. Las ventajas de esta medida son clarísimas y su impacto en las cuentas del Estado estoy convencido de que sería positivo.

La caída este año es indudable ¿Cree que veremos una recuperación rápida del mercado?

Yo soy optimista por naturaleza, pero a esta pregunta debo contestar que no, muy a mi pesar.

«Mantengamos la comunicación siempre que se pueda porque el beneficio será incuestionable».

Mencionaba antes que la industria publicitaria española se ha unido para pedir desgravaciones en las inversiones publicitarias y activar campañas institucionales. ¿Es optimista respecto a estas solicitudes?

Estas peticiones se hicieron hace ya unas semanas, entonces yo me mostraba optimista porque como he dicho me parecen unas medidas muy razonables, ponderadas y sensatas, pero a medida que van pasando los días y que la situación se torna más complicada, difícil e incierta, mi optimismo se va enfriando. Aun así, sigo confiando en que se nos conteste y la respuesta sea positiva, si no me parecerá que se está cometiendo un grave error.

¿Qué le parece la petición de algunas agencias de que no haya este año festivales publicitarios?

Me parece razonable. Yo soy partidario de mantener algunos eventos importantes que trabajan en favor de nuestro sector, como los Premios a la Eficacia Publicitaria, pero otro tipo de encuentros creo que sería mejor dejarlos para más adelante, ni los ánimos ni los recursos están ahí.

«Malformaciones estructurales»

Las agencias no pueden acogerse a ERTEs por fuerza mayor ¿Esta agravando esto la situación?

Pues en algunos casos no me cabe duda de que así puede ser, aunque como también he mencionado al principio, son muchas las agencias que siguen dedicando tiempo y esfuerzo a intentar mantener a flote lo que haya, sea lo que sea. Hay mucha PYME entre nuestros asociados, agencias independientes que tienen una dependencia clara de clientes e ingresos. En estos momentos, salen más a flote «malformaciones estructurales» de nuestro negocio y eso nos hace más vulnerables.

¿Cree que esta crisis puede acelerar la consolidación del sector publicitario? ¿Veremos adquisiciones entre agencias una vez salgamos de la crisis?

Poca alegría vamos a ver cuando salgamos de esto. ¿Consolidación? Tampoco especialmente, los grandes también están sufriendo y habrá poco para invertir. Sí preveo uniones entre compañías independientes, más cooperación para seguir caminando. La confianza de los anunciantes en nuestros profesionales va a ser la clave porque aquí no se trata de un sector que tire de otro, se trata de que todos juntos, apoyándonos unos en otros, mano a mano, superemos este tiempo.

«Preveo uniones entre compañías independientes, más cooperación para seguir caminando».

¿Cree que el confinamiento actual podría fomentar el teletrabajo en las agencias una vez acabe la crisis?

Sin duda. Primero porque ha demostrado y está demostrando ser un sistema eficaz de trabajo. En segundo lugar, porque si las medidas de distanciamiento social se mantienen por un largo período -que así parece ser- es una forma segura de trabajo. Y en tercer lugar por el ahorro de costes y tiempo que supone en desplazamientos. Sin contar con que, y es mi sensación, en esta modalidad de trabajo somos más eficientes, aprovechamos mejor el tiempo.

¿Que aspectos positivos puede sacar el sector publicitario de esta crisis?

Nuestra capacidad de adaptación, la rapidez con la que hemos sido capaces de adaptarnos masivamente a una nueva forma de trabajo sin perder efectividad y manteniendo el servicio. La importancia de la comunicación y su gestión en tiempos de crisis. Que el trabajo en equipo es la clave para seguir adelante. Que somos mucho más vulnerables de lo que pensábamos y por ello debemos estar más unidos que nunca. Y que el talento y la calidad humana de nuestros profesionales merecen que sigamos luchando por lo que siempre hemos luchado, pero ahora con una mayor conciencia de ello, por un mundo mejor.