«La data en ocasiones coarta la libertad creativa. Hay que buscar el equilibrio»
Las agencias de publicidad, especialmente las creativas, están acometiendo una gran transformación en los últimos años debido a la explosión digital. El big data, la inteligencia artificial, la compra programática… están impactando de forma contundente la manera de hacer publicidad.
En esta transformación, una de las figuras profesionales que más está evolucionando es el del creativo, al que actualmente se le inunda de datos para hacer su trabajo. Sobre ello y otras cuestiones de actualidad, como el marketing de influencer, la escucha social o el fraude publicitario; se debatió en el encuentro organizado Emilio Márquez y La Latina Valley, con patrocinadores como Ontranslation y SiteGround; y que ha contado con representantes de las agencias ARDE – App Marketing, Aritmetic, BeRepublic, Contrapunto BBDO, CREACTIVITAT, herraizsoto&co, IMAGINA, Infinity Media Solutions, Influgency, Kaizen3, La Latina Valley, llorella&co, NothingAD Inbound Agency, Ontranslation, Pimienta Comunicación, SiteGround, Squared Points, Tappx y Yondbee.
Respecto a la convivencia entre el data y la creatividad, uno de los expertos congregados aportó que «seguir el data es importante cuando se trabaja en campañas, pero en ocasiones puede servir para coartar la libertad creativa. Debe buscarse el equilibrio».
En este sentido, otro los profesionales cree que «los datos tienen que analizarse siempre de forma pormenorizada, pero teniendo en cuenta siempre criterios humanos. No solo consiste en ceñirnos a hacer lo que indican los datos, sino entender que estos datos se corresponden a una visión sensata y ajustada a la realidad«.
También se remarcó la importancia de «definir cuáles son tus objetivos y luego interpretar los datos y establecer los KPI; no al revés. Tener herramientas muy útiles (a priori) no es garantía de éxito en marketing, sobre todo en el terreno digital».
Paradójicamente, algunos profesionales de agencias digitales desvelaron que «las marcas, salvo excepciones, no aceptan todavía la inversión en aspectos como el análisis y la segmentación de usuarios«.
La dificultad a la hora de que el creativo se muestre interesado en trabajar con datos reside en que, en ocasiones, «el equipo creativo se considera a veces más artista que publicista: el creativo puede tener a olvidarse de que lo que hace es para conseguir un resultado», reconoció uno de los participantes. Aun así, precisó que la creatividad «debe seguir siendo uno de los pilares de la agencia».
Influencer marketing
Otro de los aspectos que más está impactando la industria publicitaria en los últimos años es el uso de los influencers para protagonizar campañas de marketing.
Sobre ello, los representantes de las agencias digitales opinan que «hay que tratar de elegir aquellos influencers que realmente encajen y den valor al producto. No basta con asociarnos con un influencer por el mero hecho de que tenga millones de seguidores». Además, para su elección, se debe analizar en profundidad el público objetivo del influencer. También es importante que la figura pública seleccionada «adore el producto de manera real».
A este tipo de figuras «se les tienen que pedir resultados, pero deben ser sensatos con respecto a los objetivos de la marca y el impacto del influencer». Incluso, se indicó lo interesante ofrecer como sistema de remuneración un fijo más un variable en función de ventas, conversiones, visualizaciones, interacciones, etc.
Asimismo, recomiendan establecer con el influencer una relación a medio plazo e integrar al influencer en la conversación más allá de la mera publicación del contenido.
