La publicidad llega a Netflix: las agencias de medios creen que podría ingresar 20 M€ en el primer año en España
Netflix albergará publicidad a partir de la semana que viene en España y otros países. Inicialmente, tenía previsto dar este paso más tarde, pero lo adelantó al 10 de noviembre para hacerlo antes que otros competidores, como Disney Plus.
En su aterrizaje al mundo de la publicidad, las agencias de medios serán un actor fundamental para su éxito. Para empezar, los profesionales del sector consultados por este medio coinciden en que la decisión de la plataforma es un «espaldarazo» a la industria publicitaria. Ramón Alonso, director de Amplifi (Dentsu), sostiene que este paso «corrobora que sin los presupuestos publicitarios es muy difícil que los contenidos se democraticen y lleguen a un mayor número de personas«. El modelo publicitario es, a su juicio, «el motor principal para la generación de los mejores contenidos».
En efecto, la plataforma líder de streaming necesita la publicidad para diversificar sus ingresos. Según un estudio, Netflix podría percibir unos 2.700 millones de dólares por la venta de sus espacios publicitarios ya en 2025. En España, las agencias de medios preguntadas por este medio estiman que su inversión podría llegar a los 20 millones de euros en su primer año, aunque reconocen que es muy difícil hacer predicciones en este sentido. Hay que recordar que la plataforma facturó un total de 579 millones de euros en España el año pasado, según sus cuentas depositadas en el Registro Mercantil.
No quitará cuota a las TV tradicionales
Al parecer, la estrategia publicitaria de Netflix pasará por atraer a grandes anunciantes. Sobre ello, Alma Vázquez, Chief Transformation Officer de IKI Media, precisa que la plataforma «tiene la previsión de lograr más demanda que oferta y solicita unos mínimos de inversión elevados, a un coste muy por encima de la televisión lineal«. En esta línea, Enrique Díaz, director de Digital e Innovación de Equmedia, cree que con el «nivel de inversiones mínimas y costes CPM, pocos serán los anunciantes que puedan acercarse«. El CPM estimado podría estar en torno a los 60 dólares.
En cualquier caso, con esa previsión de ingresos en España -sobre los 20 millones de euros el primer año-, no es previsible que arañe cuota publicitaria a los canales de televisión tradicionales. Por comparar, Atresmedia percibió 660 millones el año pasado por publicidad; y Mediaset obtuvo 806 millones. En este aspecto, Manuel Durán, director de Compra de Medios en MioGroup, considera que la inversión va a ser «residual» y asegura que «no afectará a la televisión tradicional». Respecto a qué presupuestos se adjudicará la inversión en Netflix, Daniel Serrano, director de Negociación de Havas Media, cree que puede «capitalizar inversión del mundo offline y online», ya que «habrá anunciantes que lo consideren dentro de su plan de televisión y otros lo considerarán un player 100% digital».
Anuncios de 20 segundos
La modalidad escogida por Netflix para desembarcar en el mundo de la publicidad será la de emitir spots de 20 segundos, misma duración que los anuncios habituales en la televisión tradicional, lo que facilitará la labor de agencias y anunciantes. La publicidad se reproducirán antes y durante la programación seleccionada. Habrá asimismo entre cuatro y cinco minutos de anuncios por hora de programación, la mitad de lo permitido para los canales de la TDT.
Estas características harán que la publicidad en Netflix tenga «una baja saturación» y «poca intrusión», de acuerdo con las expectativas de Francisco Javier Gallego, director de Marketing de Medios de GroupM. Este experto pone en valor además que los anuncios «van a ser interesantes» para el usuario «por estar segmentados». Gallego sostiene además que una plataforma como Netflix, «con ese halo de tecnología puntera, realizará los cortes ‘sin molestar’ el visionado del contenido«. En este sentido, Manuel Durán, de MioGroup, pone en valor el entorno «hasta exclusivo para los anunciantes» que tendrá Netflix y se pregunta «cómo van a gestionar el volumen de anunciantes para darles oportunidades a todos». Enrique Díaz (Equmedia) también destaca que, por su características, la posibilidad de realizar zapping para no ver la publicidad «se reduce notablemente».
En definitiva, los expertos consultados por DIRCOMFIDENCIAL sostienen que uno de las ventajas diferenciales que tiene Netflix para atraer anunciantes es que combina la fortaleza de la televisión convencional como medio idóneo para construir marca, con las características propias del ecosistema digital, como es la segmentación o la optimización de las campañas. No obstante, Mónica García, Media & Branding Area Manager de Making Science, cree que Netflix tendrá «a la larga» que «innovar incorporando otro tipo de formatos».
A cambio de recibir publicidad, el suscriptor verá rebajada su cuota del paquete básico en 2,5 euros, al quedarse en los 5,49 euros. Se estima que el año que viene Netflix cuente con unos 40 millones de usuarios bajo esta modalidad con anuncios.
Para evaluar la visibilidad de sus anuncios, Netflix ha contratado a los proveedores especializados Integral Ad Science y DoubleVerify. Y en países como en Reino Unido la OTT ya se ha comprometido a someterse a medición independiente, como hacen los canales de televisión tradicionales. En España de momento se desconoce este último extremo, algo que para Enrique Díaz, de Equmedia, «puede ser un hándicap».
