Agencias y anunciantes convencen a Comscore para seguir publicando datos de Prisa
La decisión de Prisa Noticias de no seguir siendo auditado por Comscore ha puesto patas arriba la industria. A los medios por el debate que abre sobre la conveniencia o no de estar en un sistema de medición cuando el grupo líder se ha establecido por su cuenta. A las agencias y anunciantes, por el temor a que cunda el ejemplo entre otros medios, algo que ya barruntan en Unidad Editorial y Vocento, cuyos contratos vencen próximamente.
Tras aludir a un «progresivo distanciamiento entre el indicador estándar del actual medidor oficial y la realidad del mercado en España», el editor de El País anunció que haría públicas sus estadísticas internas de tráfico, las cuales serán auditadas por una empresa independiente.
En principio, el paso atrás de Prisa evidencia la falta de consenso existente respecto al método de análisis empleado por Comscore, además de un precedente peligroso para agencias y marcas, que requieren de un medidor consensuado para planificar sus campañas publicitarias. No obstante, la operativa del proveedor de referencia en el sector no se verá alterada por las circunstancias actuales. Al menos inmediatamente, toda vez que su intención es seguir ofreciendo las estadísticas de Prisa Noticias.
En el comité de clientes celebrado esta semana Comscore ha declarado que, a efectos prácticos, sigue considerando como un cliente más a los medios online de El País, As, Cinco Días y el Huffpost. Y como tal, no ve motivos para excluir sus métricas de la estadística oficial. Por esta razón, en adelante seguirán apareciendo los datos unificados del grupo en los rankings mensuales.
Se trata de una situación prevista por Prisa Noticias, que en el anuncio de su decisión ya puntualizó que esta publicación se hará sin su autorización expresa. Según indican fuentes del sector, se ha resuelto proceder así por demanda de muchos clientes. Principalmente agencias y anunciantes, que habrían presionado a Comscore con el objetivo de que las métricas con las que trabajan habitualmente no se vean alteradas por una decisión que consideran aislada, por el momento.
Esta situación lleva a algunos actores a hacer una separación entre lo manifestado por Prisa y las consecuencias reales, puesto que para las agencias no cambia nada y manejarán estos datos como oficiales a la hora de planificar sus campañas publicitarias.
Cabe tener en cuenta que las relaciones entre Prisa y Comscore no se han roto del todo. Todavía les une el contrato para la edición de las páginas webs de sus emisoras de radios, entre las que se encuentran cadenaser.com o los40.com. Sites que vienen de registrar crecimientos continuados. En el caso de la Cadena Ser obtuvo 10,2 millones de usuarios únicos en noviembre, dato que le reserva un hueco entre los diarios generalistas más leídos de España.
