Alejandro J. Lorenzo (Protecmedia): «Los nuevos formatos y plataformas determinarán el futuro de las suscripciones»

La mayoría de los periódicos españoles se han resistido a adentrarse en el modelo de suscripción digital, como ya hicieron hace varios años las grandes cabeceras internacionales. Pero desde hace dos años, ante la inestabilidad de la inversión publicitaria, muchos de ellos han dado el paso. El primero fue El País entre los legacy media, y le han seguido El Mundo, ABC, La Vanguardia…

Varios de los medios que han adoptado este sistema han contado con la ayuda de Protecmedia, que desde 1979 se dedica exclusivamente al desarrollo de software y a la prestación de servicios para empresas periodísticas. Más de 500 medios de todo el mundo confían en esta compañía española como socio para su desarrollo tecnológico y transformación digital. Protecmedia estará esta semana presente en el II Foro Evoca, que precisamente tendrá como protagonista la consolidación de los modelos de suscripción.

Conversamos con su CEO, Alejandro J. Lorenzo Edreida, sobre su opinión sobre cómo se están adaptando los medios a esta nueva era, en la que el objetivo es que el lector sea el principal sustento de la cabecera.

Hace ya casi dos años que el primer gran medio español -El País- incluyó un muro de pago en su web. Luego le han seguido el resto de los legacy media. ¿Cómo valora este periodo en la prensa española?

Muy positivo y esperanzador. Para Protecmedia ha sido, desde luego, uno de los periodos de transformación más importantes e interesantes que hemos vivido.

En el pasado hubo varios intentos de grandes medios españoles por lanzar modelos de pago en sus webs pero la audiencia no estaba preparada, y tampoco fue un movimiento que los medios llevaran a cabo de forma mayoritaria. La pandemia ha sido disruptiva en todos los sentidos y, en este caso, ha favorecido y potenciado el modelo digital, aunque nos queda mucho recorrido tanto a editores como a proveedores para dar a la audiencia lo que quiere.

Actualmente, El País es el líder en este segmento, con 130.000 suscriptores y se estima que la prensa española en general tiene unos 750.000 ¿Cómo valora esta cifra? ¿Qué techo de abonados digitales cree que existe en España?

Es muy difícil de estimar, desgraciadamente nuestros índices de lectura de prensa en España no son buenos comparados con otros países Europeos. 750.000 suscriptores no representa ni el 2% de la población en España. No parece un buen dato. En Francia, donde gestionamos las suscripciones de dos de los grandes grupos de prensa a nivel regional, hemos visto cifras de más de 200.000 suscriptores por grupo (Grupo Rossel-La Voix). ¡Ojalá que en España sigamos la estela de nuestros vecinos!

De momento, el peso de las suscripciones digitales en el negocio de la prensa es pequeño ¿Superará a la publicidad digital en algún momento?

Lo veo muy difícil a corto y medio plazo, el volumen de inversión de los anunciantes es mucho mayor que el nivel de ingresos que se puedan conseguir por suscripciones.

La masa crítica de suscriptores y el precio por suscripción que están dispuestos a pagar todavía está lejos de competir con la publicidad. Desde luego, el modelo de suscripción es importantísimo y debe crecer, pero son dos modelos de ingresos que tienen que seguir aumentando y compartiendo sinergias con otros modelos de ingresos como los eventos, eCommerce…etc.

Los nuevos formatos y plataformas serán, sin duda, los que determinen el futuro tanto de las suscripciones como de la publicidad. La web 3.0 es una realidad que marcará el modelo para anunciantes y para suscriptores.

¿Un Spotify de la prensa sería beneficioso para el sector?

Bueno, la idea no es nueva. En cierto modo ése era el espíritu original de ORBYT, la plataforma que desarrollamos para Unidad Editorial y que aun sigue funcionando para sus cabeceras.  Esta iniciativa, y otras parecidas que fueron surgiendo han mantenido un número de suscriptores fieles, pero no han aumentado sustancialmente en los últimos años. La nueva iniciativa News To You (NTY) debe conseguir atraer a la audiencia, y sobre todo, aglutinar una oferta editorial suficiente y relevante.

Alcanzar acuerdos con los editores, que son los grandes generadores de contenido, será determinante para el futuro de la iniciativa. Personalmente, creo que es muy beneficioso que surjan nuevas ideas como estas, porque nos pueden ayudar a todos a ver el mejor camino a seguir.

«La masa crítica de suscriptores y el precio por suscripción que están dispuestos a pagar todavía está lejos de competir con la publicidad».

¿Qué hace Protecmedia para elevar los ingresos de los medios?

Escuchar, sobre todo, escuchar a los medios y aprender de ellos.

Esa es la receta que hemos seguido durante más de 40 años, y la que nos ha permitido acompañarlos en sus retos. Recientemente hemos llevado a cabo un estudio de mercado con GfK y nos confirma lo que pensábamos, los medios buscan orientación y el saber hacer de un experto.

Cada caso es distinto, pero todos buscan alguien que les ayude a entender y a mejorar su actividad. Por eso tenemos una plataforma “todo en uno” que crece, y se adapta a sus necesidades para permitirles avanzar y optimizar sus procesos.

Lo último que detectamos es la necesidad de optimizar las ediciones Print. Hace unos años ya lanzamos una solución para la optimización de la distribución, Shipo, y ahora lanzamos la primera herramienta capaz de crear una edición para impresión en segundos, Aida DXP, nuestra Artifitial Intelligence Design Assitant.

Pero ésa no es nuestra única área de trabajo. Hemos detectado diversas oportunidades en el mundo del eCommerce que potencian los ingresos por suscripciones digitales,y permiten el crosselling de otros productos. Por eso lanzamos Commerce DXP.

El “secreto” es escuchar y evolucionar con lo que nos van pidiendo nuestros clientes y el mercado.

Ustedes tienen una visión internacional ¿Qué cree que podrían copiar los medios españoles de lo que se hace fuera?

Hace unos años parecía que la tendencia en algunos medios del extranjero era crear su propio CMS, hoy estamos viendo una vuelta hacia la externalización. Y es que resulta muy difícil contar con equipos de expertos permanentemente actualizados si trabajan dentro del propio medio.

Una de las grandes ventajas de nuestros equipos es que trabajamos con muchos clientes de distintos perfiles y en distintos países, y eso nos obliga a estar al día, ser flexibles y adaptarnos a los cambios del mercado. Algo muy difícil de conseguir con equipos internos. Algunos medios lo consiguen, pero con unos costes económicos muy elevados.

«Hace unos años parecía que la tendencia en algunos medios del extranjero era crear su propio CMS, hoy estamos viendo una vuelta hacia la externalización».

Hablaba antes de la redacción 3.0 ¿A qué se refiere?

La redacción 3.0 es una redacción ágil, flexible y optimizada gracias al uso de plataformas completas como nuestra MDXP. Es una redacción centrada en la audiencia, que usa herramientas de inteligencia artificial, para responder en el formato y canal que mejor se ajusta a sus necesidades.

Y, gracias a herramientas de inteligencia artificial como nuestra Aida DXP (Artifitial Intelligence Design Assitant) las redacciones 3.0 disponen de más tiempo para centrarse en lo realmente importante, hacer periodismo de calidad.

En efecto, vivimos en la era del Big Data, pero ¿los medios conocen realmente a sus audiencias?

Desde luego lo están intentando, y cada vez lo hacen mejor. Los equipos de Data de nuestros medios en España están mucho más preparados que hace unos años.

Tenemos profesionales de muy alto nivel. Hoy en día, no basta con saber recopilar bien la información, sino que además hay analizarla correctamente, y sacar conclusiones para tomar la mejor decisión posible. Parece evidente, pero no es fácil.

«Marketplaces entre los medios y los anunciantes»

¿Cómo ve el futuro de la publicidad digital en los medios españoles? ¿Cómo se puede luchar contra los gigantes tecnológicos que acaparan la mayoría de los ingresos publicitarios?

Bien, cada vez mejor, hay que abstraerse del momento actual, sobre todo de la guerra que puede paralizar la inversión de anunciantes. Ningún anunciante quiere publicitarse junto a fotos, videos y noticias de la guerra.

Los medios españoles han evolucionado mucho en los últimos años y, gracias al conocimiento de la audiencia, pueden segmentar mucho mejor la publicidad.

Hay que seguir luchando contra el fraude, y seguir optimizando los procesos programáticos. Los equipos comerciales tienen cada vez más oportunidades y nuevos formatos. Deben atreverse a experimentar con ideas innovadoras …Con los nuevos formatos se multiplican las posibilidades.

Es muy difícil, o imposible, luchar contra los gigantes tecnológicos que dominan la publicidad digital. Desde mi punto de vista el camino es crear marketplaces entre los medios y los anunciantes donde se establezcan reglas claras y conocidas para favorecer la lógica confianza necesaria entre marcas y soportes.

Sobre esto último, ¿qué opina de iniciativas como WeMass o Alayans ¿Es una vía adecuada para combatir a Google, Facebook…por los ingresos digitales?

Creo que son iniciativas innovadoras, prometedoras y muy positivas. Creo que es el camino a seguir, aunque sea muy complicado. Luchar contra gigantes como Google y Facebook no siempre funciona, pero no por ello debemos menospreciar su esfuerzo e iniciativa.

Otro de los segmentos donde están invirtiendo la mayoría de los medios es en el podcasting ¿Puede ser una vía de ingresos relevante para los medios? ¿Hay suficiente demanda para esta explosión del podcast?

Creo que sí. Hemos visto de primera mano como algunos de nuestros clientes, medios relevantes y de referencia como El País, Vocento, Unidad Editorial… han nombrado directores de Podcast los últimos años. Creo que todavía queda mucho por experimentar y avanzar en este área. Todavía es pronto, pero los primeros resultados son positivos. Las nuevas audiencias favorecen el consumo de noticias en formato podcast.

‘Cookieless’

¿Cómo va a afectar el cookieless a los medios españoles?

Se adaptarán, seguro, como siempre han hecho. Y, probablemente saldremos reforzados.

La realidad es que están teniendo el tiempo suficiente. Evidentemente si no han empezado ya el proceso de transformación a la nueva realidad, van tarde…

En este nuevo entorno ¿Saldrán ganando las marcas periodísticas fuertes?

Las marcas periodísticas fuertes han dado muestra de su importancia como fuente fiable de noticias tanto con la pandemia como ahora con su cobertura de la guerra en Ucrania.

Esto ha sido especialmente notorio en el ámbito regional en el que periódicos regionales “de toda la vida” como La Gaceta de Salamanca, o El Correo Gallego, han vivido un boom de tráfico desde la pandemia que parece que ha venido aquí para quedarse.

Y esto son buenas noticias para todos, significa que sigue mereciendo la pena hacer buen periodismo tanto nacional, como regional.

Hay una nueva medición en España: GfK ha tomado el relevo  Comscore ¿Cómo ve los cambios que ha traído?

GFK fue elegido el medidor oficial de audiencias en 2022, llevamos apenas unos meses con él y algunos medios no están contentos. Ahora parece que la Comisión de Seguimiento ha solicitado una validación externa de su tecnología de medición. Esto es algo normal y muy saludable para conseguir la lógica confianza de todos los implicados.

En Protecmedia, tras más de 40 años de experiencia, hemos escuchado mucho sobre audiencias y mediciones. Poner de acuerdo a todos es difícil, hay que buscar los mecanismos de transparencia y validación necesarios. Confiamos en que todos acabaran adaptándose al cambio, y haciendo buen periodismo que es lo más importante.