Cinco lecciones del muro de pago de El Mundo durante la crisis del coronavirus

Vicente Ruiz, subdirector de El Mundo y responsable de su web, ha compartido datos y aprendizajes sobre el funcionamiento del muro de pago de su periódico durante la pandemia en un encuentro organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI) y la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA). Estos son los más importantes:

Mantener el modelo de pago fue crucial, a pesar de las críticas

Al comienzo de la crisis del coronavirus algunos diarios decidieron dejar exentos del pago los contenidos relativos al coronavirus por considerar que esa información tenía que ser accesible para todos. En El Mundo hubo debate interno al respecto y al final se optó por una vía intermedia, basada en dejar abierto el contenido de mayor utilidad sobre su incidencia y mantener tras el muro de pago las historias de producción propia más valiosas sobre la enfermedad. “Al igual que se paga por cualquier bien de primera necesidad, entendemos que nosotros teníamos derecho también a cobrar por nuestro trabajo, como hemos hecho toda la vida por el formato impreso, y especialmente en un momento en el que la ayuda del lector era más decisiva por la caída del mercado publicitario”, apunta Ruiz.

Esto supuso al periódico críticas en redes sociales y también por parte de lectores que no consideraban adecuada la postura. El Mundo respondió a estos últimos con un escrito firmado por el director en el que se les explicaban los motivos de la decisión y la respuesta “fue muy positiva”, en palabras de su subdirector.

El tiempo ha validado la reacción del periódico, porque durante las semanas de confinamiento se ha producido un incremento enorme de suscriptores en muchos medios, en un escenario de completa incertidumbre sobre la duración del confinamiento y las consecuencias de la pandemia. De hecho, El Mundo ha conseguido un nivel de conversiones que le ha dejado al borde de completar el objetivo de todo 2020 en pocos meses.

Ampliar la oferta informativa en formatos y productos tiene recompensa

Igual que otros medios, El Mundo puso en marcha un boletín específico para informar del impacto del COVID-19. Y las cifras justifican el esfuerzo, ya que registró un crecimiento muy rápido y mantiene una tasa de apertura de en torno al 50%, una cifra que prácticamente duplica el promedio habitual en el sector. Además, el porcentaje de clics frente a las visualizaciones de los enlaces que contiene ha llegado a superar el 30% en algunas jornadas, algo también muy alejado de los números habituales.

La estrategia de contenidos también incluyó un podcast, formato en el que hasta la pandemia El Mundo solo había hecho incursiones muy concretas. Con tres ediciones a la semana, ese programa se ha convertido en la creación de audio más exitosa de la cabecera.

Esos esfuerzos suplementarios iban enfocados a generar hábitos y más espacios de encuentro con la marca para atender una demanda informativa sin precedentes y acompañaron a formatos especiales diseñados para contar de manera visual las historias que dejaba la enfermedad. Entre ellas, Ruiz destacó un documental que suma alrededor de 800.000 reproducciones en YouTube y una portada especial en papel que tuvo su reflejo en internet con una narrativa multimedia que homenajeaba las víctimas mortales del coronavirus.

El contenido que convierte suscriptores varía en cuestión de días

Una de las lecciones más importantes que ha dejado la pandemia es la rápida evolución del interés de los lectores y su influencia en la predisposición a pagar por un contenido que hoy le parece más relevante que ayer pero quizás menos que mañana.

Si en las primeras semanas el gran motor de las suscripciones fue la información relativa a la crisis sanitaria, después el foco de interés se ha ido desplazando a las consecuencias económicas del confinamiento o la incertidumbre que rodea a la primera industria nacional, la del turismo. Esto obliga a analizar los datos de manera diaria para adaptar los recursos que se destinan a los temas de interés que generan más suscriptores y optimizar así los esfuerzos en relación con la respuesta de los lectores.

Las suscripciones anuales son el objetivo

Si el primer objetivo es lograr suscriptores, el segundo es conseguir que estos sean estables en el tiempo. Y para ello lo mejor es lograr que se comprometan de forma anual, porque eso garantiza ingresos con los que se puede contar en proyecciones y el esfuerzo en dinámicas de retención es menos intensivo en recursos.

Bajo esa perspectiva, El Mundo impulsó una agresiva oferta de suscripción anual que aumentó la proporción de lectores implicados a la larga en el proyecto. Ese incremento permite además gestionar con mayor tranquilidad el gran problema del esquema mensual, el de la baja de suscriptores, cuyo mantenimiento es clave para estabilizar y mejorar el modelo.

Una redacción distribuida enfocada en un proyecto conjunto

El confinamiento forzó a todos los medios a un escenario de teletrabajo para el que apenas hubo tiempo de prepararse y que se ha ido refinando sobre la marcha. En el caso de El Mundo, como en el de otras cabeceras, ese cambio de dinámica vino acompañado de una reorganización interna para atender de la mejor manera posible la demanda informativa, más allá de las secciones habituales. Y además se vio condicionado por un ERTE.

Esos profesionales ya habían asumido los retos que implica un modelo de pago, desde una producción más reducida pero con mayor calidad hasta las capacidades de optimizar la parte visible de contenidos de pago que no están convirtiendo adecuadamente para el tráfico que reciben.

En ese cambio cultural la tecnología está desempeñando un papel importante y hasta la fecha El Mundo ha trabajado su muro de pago mediante un desarrollo propio justificado por las sinergias con otros medios del grupo RSC. Pero para dar el siguiente salto está buscando socios tecnológicos que aporten nuevas capacidades al modelo y también lo optimiza gracias a la consultoría del laboratorio de suscripciones de Google.