Diez recomendaciones de Piano para optimizar la llegada de suscriptores en medios

The Wall Street Journal, Business Insider, The Economist o The Telegraph son algunos de los medios que actualmente utilizan tecnología de Piano para sus muros de pago. Todos ellos han generado un conocimiento basado en experiencia y datos para la plataforma que aparece condensado en un informe que contiene 10 recomendaciones estratégicas para promover la conversión de suscripciones.

Algunas de ellas cuestionan posibles asunciones previas, como el tiempo que se tarda en convencer a un lector de que pague. En concreto, Piano indica que el 37% de los suscriptores da el paso el primer día de actividad, pero lo que marca la diferencia es el consumo de páginas vistas. Cuanto mayor es esta cifra, más posibilidades hay de que se produzca la conversión, especialmente a partir de cuatro.

Otro aspecto clave es el de los soportes. Aunque la mayor parte del tráfico de los medios llegue actualmente a través del móvil, los suscriptores se consiguen en las versiones en escritorio mayoritariamente, hasta un 63%. Eso se justifica por la experiencia de usuario a la hora de rellenar los datos requeridos, especialmente los de pago. Pero Piano también apunta que quienes solo visitan la web del medio en ese soporte son más proclives a cancelar que los que alternan con el móvil.

También puede sorprender a algunos el hecho de que Google resulte más efectivo que Facebook a la hora de promover lectores de pago. En concreto, el buscador proporciona un 22% frente al 4,5% de la plataforma social. Piano lo explica indicando que una búsqueda de por sí muestra una intención, mientras que en redes sociales el consumo tiende a ser pasivo y no controlado. Hay que recordar igualmente que mucha gente busca el nombre del medio al que quiere ir en lugar de teclearlo en la barra de navegador, con lo que en realidad son lectores frecuentes con un hábito diferente de acceso.

El estudio recuerda igualmente que el éxito a la hora de conseguir suscriptores tiene mucho que ver con salir al paso de la gente adecuada en el momento oportuno. Piano estima en un 5% los lectores que acaban viendo un mensaje que les invite a pagar y esa cifra está condicionada a menudo por proteger el negocio publicitario del que muchos medios siguen dependiendo mayoritariamente.

Lo que sí confirma el informe sobre las presunciones habituales es que el correo es crucial para las transacciones exitosas, a pesar de que a menudo no se le presta la atención suficiente. Las comunicaciones de este tipo tienen la tasa más alta de conversión, pero es importante contextualizar esas cifras en cada contenido o vía de acceso para establecer qué es normal y qué no lo es, para bien o para mal. Piano lo resume en que los porcentajes bajos no siempre son malos y los altos no siempre son buenos.

El estudio también presta atención al precio, en la medida en que establecer una cifra asumible permite obtener más ingresos porque más lectores darán el paso. Una diferencia de 5 dólares por arriba respecto al número óptimo puede causar hasta un 32% menos y ese porcentaje aumenta hasta el 50% si la diferencia alcanza los 10 dólares. Piano también recomienda habilitar Paypal, porque hasta un 30% de las transacciones pueden ir a través de ese servicio, que además permite que el pago periódico pueda saltar automáticamente a otra tarjeta o cuenta en caso de que la principal no tenga fondos o haya sido dada de baja.

Y las últimas recomendaciones apuntan igualmente datos conocidos en medios con muros de pago. El primer mes es crítico para mantener a los suscriptores que se hayan dado de alta con la fórmula mensual y concentra el mayor número de bajas, hasta un 18,3% de los lectores de pago. Ese porcentaje baja de forma notable en los siguientes.