Últimamente los editores de prensa escrita no dejan de referirse al pago por el contenido a través de Internet como el único camino a seguir. Sin ir más lejos, Antonio Fernández-Galiano, presidente de Unidad Editorial, aseguraba hace unos días en el marco de un coloquio organizado por la Universidad de Sigüenza que “los ciudadanos tendrán que acostumbrarse a pagar por el contenido” ante la evidencia de un negocio tradicional agotado.
No obstante, los medios llevan el tiempo suficiente en Internet como para haber entendido los retos que presenta el entorno digital. Sobre todo uno tan atomizado como el actual, en el que por un lado las tecnológicas cada vez concentran más publicidad, y, por otro, la mayoría de publicaciones no termina de dar con una fórmula que invite al lector a pagar.
En este sentido, el pasado 17 de mayo se celebró en la Universitat Oberta de Catalunya una mesa redonda sobre innovación en periodismo y nuevos modelos de negocio. Con el foco de atención puesto en los medios nativos digitales, el acto contó con la participación de profesionales como Pepe Cerezo, de la consultora Evoca; Irene Gómez-Peña, David Esteve, Antonio Rull o Fernando Varela, responsables de desarrollo de audiencias en LaInformación.com, El Confidencial, ElDiario.es e Infolibre, respectivamente.
Para que los modelos expuestos anteriormente puedan terminar de explotar hará falta una revisión en el método de medición actual
Todos ellos coincidieron al señalar como un error, muy extendido, la no distinción entre tráfico y audiencia. De hecho, pusieron el acento en la importancia a la hora de elegir entre un modelo de masa, dirigido al mayor número de usuarios posibles, y un modelo centrado en el periodismo, donde los lectores constituyan la base.
Gómez-Peña, de LaInformación.com, subrayó la importancia de diversificar las fuentes de ingresos, especialmente en aquellos grupos que mantienen una actividad mixta (papel y digital). En este punto incluyó la apuesta por portales digitales dirigidos a un nicho concreto.
Para Esteve, en El Confidencial, el valor de los medios reside en el grado de conocimiento que tienen de su usuario a través de herramientas como el registro. Cuanto más profundo, más contenidos personalizados podrá ofrecer el medio a los lectores para lograr que se queden.
Una opinión que subscribe Pepe Cerezo, al sostener que los modelos de escasez que no han sabido crear los medios tradicionales «solo es posible a través del data». Porque, tal y como apuntó el responsable de audiencias de ElDiario.es, todavía es complicado determinar el porcentaje que puede llegar a representar el modelo de socios. Circunstancia que no impide apostar por «un periodismo tradicional» basado en contenidos exclusivos, «que no se traducen en tráfico pero sí en socios».
En cuanto a la parte publicitaria, parece claro que el sector se encuentra a las puertas de un cambio disruptivo. Una transformación que estará orientada en la evolución del dato para aumentar la efectividad del anunciante.
Sin embargo, para que los modelos expuestos anteriormente puedan terminar de explotar hará falta una revisión en el método de medición actual. Las evaluaciones de ComScore están orientadas al mercado publicitario, lo que hace que para los medios no termine de resultar del todo fiel.
«Quizá haya que pasar de las visitas y centrarse más en el engagement, tiempo de permanencia, profundidad de lectura…» planteó Esteve al respecto. Sea como fuere, todos los participantes de la mesa ven como una ventaja el aumento de la oferta informativa.
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