La pugna entre el dircom y el markcom para dirigir la comunicación de la compañía del futuro

| 4 MAYO 2017 | ACTUALIZADO: 3 ENERO 2023 10:24

Hoy en día, la línea que separa las competencias del marketing y las relaciones públicas es muy fina y a menudo se traspasa. Ya existen consultoras de comunicación haciendo creatividad en el ámbito de la publicidad; o agencias de medios que fichan a periodistas para generar contenidos.

En este sentido, casi la mitad (47%) de los profesionales que trabajan en agencias cree que el sector de las relaciones públicas se tendrá que alinear de forma más estrecha con el marketing.

El porcentaje es aun mayor (60%) si se le pregunta a los profesionales del marketing. Incluso, hasta un 20% de ellos piensa que las relaciones públicas se convertirán en un corto espacio de tiempo en un subgrupo del marketing.

En ese contexto, se está produciendo un debate sobre quién debe ser dentro de la empresa del futuro el profesional que supervise de forma integrada las competencias tanto de las relaciones públicas como del marketing.

En estas, los directores de marketing y los de relaciones públicas están en plena pugna por convertirse en lo que Kika Samblás (Scopen) denomina una especia de súper chief Reputation and Marketing Officer.

Con este telón de fondo, La FEDE organizó el viernes pasado un debate en el que sus integrantes defendieron ambas posturas. Por el lado del marketing asistió el consultor Félix Muñoz y el CEO de Shackleton Group, Pablo Alzugaray; y, por la parte de la comunicación Goyo Panadero, socio y director general de Llorente & Cuenca; y Francisco Hevia, dircom de Calidad Pascual.

El primero en disparar fue Hevia, que señaló que la figura del markcom «está en declive». En contraste, el directivo puso en valor a los directores de comunicación, en los que reside «la inteligencia y la visión global a largo plazo». «Nosotros hablamos del balance, de la reputación a largo, de cómo te presentas en la sociedad y de cómo te relaciones con tus grupos de interés». Por todo ello, «el CEO necesita a su lado una figura de este tipo para que dirija la comunicación global de la compañía», sentenció Hevia.

«Los dircom trabajan para el CEO de la empresa, pero nosotros, los directores de marketing, lo hacemos para los clientes».

La réplica la dio Félix Muñoz, que dijo que, efectivamente, «los dircom trabajan para el CEO de la empresa, pero nosotros, los directores de marketing, lo hacemos para los clientes. Una empresa puede vivir cambiando CEOs pero no sin clientes». Al final -expresó Muñoz- «un negocio no existe sin ventas, y de eso se ocupa marketing». En esa misma línea, Alzugaray sostuvo que «lo que de verdad satisface a los clientes son los servicios y los productos, no creo que ni la marca ni su reputación lo hagan».

Así pues, Muñoz defendió que debe ser el director de Marketing el que esté al frente de la comunicación de una organización empresarial. Argumentó que «un markcom tiene que entender sobre muchas cosas: herramientas, especialistas, técnicas, agencias…. Vosotros (los dircom) tenéis que saber solo sobre relaciones públicas».

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No obstante, tanto Hevia como Muñoz estuvieron de acuerdo en que quién prevalezca en la comunicación de la empresa dependerá de la naturaleza del negocio. «Cuando tienes una compañía orientada al gran consumo y a la venta, el rol del markcom será uno; pero cuando se trata de una empresa que se basa en su reputación, el dircom tendrá otro», explicó Hevia.

31 veces menos presupuesto en PR

En tono más contundente, Goyo Panadero aseguró que «las empresas siguen tirando el dinero a la basura poniendo cada vez más spots en audiencias dispersas que nos les ven». Más allá de eso, el directivo de Llorente & Cuenca transmitió que «la gente lo que quiere es conversar, no tragarse un anuncio que no le interesa».

Ante eso, Pablo Alzugaray expuso que la inversión en publicidad es de 15.000 millones de euros en España, mientras que las relaciones públicas reciben 479 millones de euros; es decir, 31 veces menos; según el INE. Con esas cifras, el director general de Shackleton se preguntó si todos los CEOs de España están equivocados». «Si un directivo invierte 31 veces más en una cosas que en la otra, será porque piensa que no está tirando el dinero», respondió el propio Alzugaray.

Hevia cuestionó ese estudio y dijo que se «confunde precio con valor». Más allá de esos datos, el dircom de Calidad Pascual señaló a la cifra de retorno de la inversión como la verdaderamente interesante. Y es que, -sostuvo el experto en comunicación- «hay herramientas muchas más baratas y eficientes, que no necesitan ese nivel de inversión».

En otra parte del debate, Alzugaray afeó a los dircom el que se hayan arrogado para ellos el término ‘comunicación’, mientras que en otros países se habla de ‘relaciones públicas’. Sobre ello, el CEO de Shackleton se preguntó «¿qué hacemos los demás? Lo que hacemos los demás, ¿cómo lo llamamos?».

Alzugaray también rechazó que los expertos en relaciones públicas se hayan quedado para ellos el largo plazo. En contraposición a ello, el argentino sostuvo que «pocos activos son más de largo plazo que una marca».