Los directores de marketing han reducido su optimismo de cara al primer semestre de este año. En concreto, los directivos del sector prevén un incremento anual en los presupuestos de marketing hasta junio de tan solo el 0,3%, según el estudio Trend Score de Scopen. Este porcentaje es un punto menor que la anterior oleada presentada por esta firma. En cuanto al presupuesto de publicidad, crecerá un 0,4% interanual en el primer semestre del año, mientras que el anterior estudio cifraba este incremento en el 1,7%. En este informe participan 54 directivos de empresas que invierten más de 300.000 euros anuales en comunicación.
En definitiva, la prudencia en la inversión se ha instalado en los directores de marketing, publicidad y comunicación; en línea con el resto de sectores económicos dada la actual situación política y la volatilidad de los mercados reinante.
El poco crecimiento en la inversión en marketing y publicidad que se producirá en este inicio de año se focalizará, sobre todo, en digital y en ATL. En lo que se refiere a la parte online, se prevén mayores crecimientos en branded content, real time bidding (RTB) y e-commerce.
En este mismo ámbito, cobran cada vez más fuerza las redes sociales, donde invertirán en el 88% de los encuestados. Seguidamente, se sitúan los anuncios display (72%), web (68%), SEM (65%) y SEO (69%).
El estudio de Scopen confirma que el año 2015 acabó con una contracción de la inversión publicitaria. En concreto, el gasto en marketing de las grandes empresas que operan en España cayó un 0,4% en el segundo semestre del año pasado, al tiempo que la disminución en publicidad fue del 1%.
Esta caída no estaba prevista por los departamentos de marketing y publicidad, pues a principio de año estimaban un crecimiento del 1,3% y 1,7%, respectivamente. Hay que tener en cuenta que pese a este decrecimiento en los presupuestos publicitarios de las grandes empresas, la inversión publicitaria total creció en 2015 porque se sumaron al mercado anunciantes nuevos.
En cuanto al ROI percibido por los directivos, la televisión, performance y SEM siguen siendo los mejores situados. En el lado contrario se sitúan las redes sociales, SEO y radio.
