Así es la comunicación de MAPFRE
MAPFRE es una de las compañías más reputadas en España avalada por 90 años de historia estrechando la confianza con sus grupos de interés. Un firme propósito suscrito en los 38 países en los que opera.
El amplio reconocimiento que sigue recibiendo la aseguradora a lo largo de los años se explica, por un lado, por su magnitud de negocio, que se traduce en 30.000 millones de euros de ingresos, 12.400 oficinas y 31.200 empleados; y, además, por la minuciosa labor que ejerce su equipo de Relaciones Externas y Comunicación que este año celebra su 20 aniversario.
En 2003, MAPFRE crea el departamento de Comunicación bajo la dirección de María Echanove, que previamente había dirigido el Centro de Documentación de la Fundación de la aseguradora.
La historia de este departamento transcurre por tres principales etapas: la de creación, a principios de siglo, donde se sientan las bases de un área que progresivamente se iba instalando en las grandes compañías; la de la transparencia, impulsada por una renovada cultura que lidera Antonio Huertas tras su aterrizaje en la organización en 2012; y la etapa de comunicación para un liderazgo corporativo más influyente, a partir de 2018, con la llegada de Eva Piera al frente del Área.
Estructura
El cargo de Piera depende directamente de Antonio Huertas y tiene presencia en el comité ejecutivo. El equipo que dirige está compuesto por 36 empleados clasificados en Comunicación corporativa, encabezada por Javier Fernández; Marca y Reputación, por Fernando Garrido; y Relaciones Institucionales, por Jaime Solís. Además, este equipo también se coordina con la comunicación de la Fundación MAPFRE.
La primera de estas tres áreas, con 11 empleados, se encarga tanto de la comunicación corporativa externa e interna —compartida con el departamento de Personas y Organización— como de la investigación y medición en el entorno digital
Esta unidad coordina la comunicación de MAPFRE en el mundo. En los países con mayor volumen de negocio posee equipos propios que desarrollan el relato local, aunque siempre en coordinación con el Área corporativa.
El equipo también se encarga de la comunicación digital dirigida a 4,5 millones de personas en Facebook, Instagram, Linkedin y Twitter, y además dispone de un programa quincenal de podcast interno donde comparten con los empleados las noticias más relevantes de la compañía.
Reputación
Javier Fernández explica en DIRCOMFIDENCIAL que “en general, las aseguradoras son empresas que han llegado a la comunicación con cierto retraso respecto a otros sectores”. Opina que la comunicación “no es eficaz si no está asentada en la toma de decisiones. Ha dejado de ser un departamento para convertirse en algo estratégico de las compañías. Es más, cada vez se habla más de reputación, porque la comunicación es una herramienta de reputación y de negocio”.
Los mayores inspectores del reconocimiento de MAPFRE residen en la unidad de Marca y Reputación, con la palabra confianza como piedra angular. “Nosotros vendemos futuro. Cuando vas a un seguro compras la certeza de que cuando tengas un problema la compañía te va a responder. Vendemos confianza, lo más valioso que tenemos”, explica Fernández.
Uno de los múltiples indicadores que acredita la efectividad de su propósito es que del medio millón de menciones anuales que acumulan en canales digitales, casi un 90% son positivas o neutras.
Javier Fernández: “La comunicación es una herramienta de reputación y negocio”
El director corporativo de Comunicación de la aseguradora considera que la acción más satisfactoria que desarrolla en su día a día es la relación con periodistas, “basada en la transparencia, respeto y relaciones de igualdad. Una de las particularidades que presenta el periodismo de este sector, opina, es que “en general no da malas noticias, frente a otros sectores que sí las tienen y son mucho más atractivas para los medios de comunicación. Nuestro reto es mantenernos con nuestro relato razonablemente blanco, y no sólo que los periodistas lo compren, que es difícil, sino que todos los públicos entiendan y valoren lo que hacemos y cómo lo hacemos”.
Relaciones Institucionales es el área más reciente, que ha ido cobrando una importancia exponencial en los últimos años. Fernández explica que MAPFRE tiene presencia en “instituciones, espacios, think tanks, centros de influencia, donde creemos que tenemos cosas que aportar. Tenemos relaciones estables y un marco de colaboración transparente con el sector público a todos los niveles que nos permite conocer y entender mejor el contexto social y político en el que nos desenvolvemos, al tiempo que presentamos nuestra empresa, nuestro relato y nuestro propósito. Estamos bien posicionados y jugando un rol muy relevante de cara a instituciones del país”.
El director corporativo de Comunicación aclara que en esta compañía “no mantenemos una agenda de lobby con reguladores. Lo hacemos a través de las principales asociaciones aseguradoras de cada país para impulsar las temáticas y los asuntos públicos que más pueden incidir en los intereses y en la actividad de MAPFRE”. La asociación de referencia en España es UNESPA, organización en la que trabajó Fernández como dircom durante nueve años, antes de fichar por la aseguradora en 2014.
La Inteligencia artificial o los ciberriesgos, son algunos de los desafíos regulatorios que tienen por delante. Precisamente esta última amenaza global protagonizó el mayor caso de comunicación de crisis gestionado por el Área.
El ciberataque de 2020 fue el caso de comunicación de crisis más relevante.
La noche del 14 de agosto de 2020, en la cuenta atrás al Día de la Asunción -uno de los de mayor tráfico en España-, MAPFRE sufrió un grave ataque virtual que dejó al 90% de la plantilla sin poder trabajar.
“Nos enfrentamos a organizaciones terroristas internacionales. No son hackers individuales, sino estructuras profesionales para delinquir. El momento del ataque no fue casualidad, teniendo en cuenta que somos líderes en autos. Actúan con una capacidad muy potente”, explica.
Desde MAPFRE se enorgullecen de la gestión que desarrollaron aquellos días hasta el punto de calificarlo como un caso de éxito en la gestión de la reputación. “Fue un ciberataque brutal del que salimos razonablemente indemnes y recibimos felicitaciones por la profesionalización de los equipos de la compañía, el nivel tecnológico avanzado y la prevención. Los ciberataques formaban parte del Plan de Crisis y Continuidad de Negocio, lo habíamos ensayado en un plano teórico, pero en 2020 fue absolutamente real. Apenas cinco minutos después de que se detectara, se pusieron en marcha los protocolos de respuesta frente al ataque. Adicionalmente, supimos proteger muy bien la reputación gracias a que actuamos con transparencia respecto a todos los grupos de interés”, asegura.
En los primeros quince días desde el ataque, sólo un 8% de las menciones eran negativas hacia la compañía, y el Instituto Nacional de Ciberseguridad cerró su investigación meses después concluyendo que la compañía había solventado la crisis correctamente, y que los datos de los clientes no habían sufrido perjuicios.
La gestión de la comunicación de crisis es para el director corporativo de Comunicación “una de las tareas más compleja que desempeñan». Argumenta que “aunque hayas ensayado, no dejas de tener en tus manos una parte de la solución que busca toda la compañía. Tenemos protocolos, manuales de crisis, casos de riesgos reputacionales,…pero al final, en el momento de tomar decisiones, confluyen muchos elementos que no dependen de ti. Aunque tengas magníficos equipos, el resultado puede no salir. Hay mucha incertidumbre en esos momentos hasta que ves que la estrategia realmente funciona”.
Proveedores del departamento
El Área de Relaciones Externas y Comunicación de MAPFRE trabaja con las principales agencias y consultoras de Marketing y comunicación, tanto para programas a medio plazo, como para acciones puntuales de impacto y campañas vinculadas a la sostenibilidad, a la innovación o a la huella social.
MAPFRE es la quinta compañía, incluyendo todos los sectores, con mayor reputación de España, según Merco, y uno de sus mayores activos reputacionales es su presidente, Antonio Huertas, según los expertos, valorado como uno de los diez mejores líderes empresariales de España.
Desde el departamento de Comunicación opinan que la clave del éxito es que Huertas es “un presidente que cree en la transparencia y la comunicación, e incluso ejerce en primera persona como hace con sus redes sociales”.
El departamento de Comunicación de MAPFRE cumple 20 años con el objetivo de seguir afianzando su posicionamiento en la confianza, la innovación, la sostenibilidad y, también, cada vez más, el negocio financiero.
