Así es la comunicación de Molins
Molins, la empresa centenaria especializada en la construcción y la economía circular, amanece estos últimos días con un renovado semblante. La compañía catalana está presentando su nueva identidad de marca, tras varios meses de consultas, análisis y reflexiones internas.
Todas sus marcas comerciales en España —Cementos Molins Industrial, Promsa, Propamsa, Pretersa-Prenavisa y Precon— ya están unificadas bajo un mismo paraguas corporativo, con el propósito de trasladar al público que, más allá de vender cemento u hormigón, ayudan a transformar la sociedad, por ejemplo, con la construcción de carreteras, escuelas u hospitales.
El proceso de rebranding es el mayor hito que ha alcanzado Adela Martínez desde su aterrizaje a la empresa hace dos años como directora de Comunicación, tras su paso por el sector cosmético en ese mismo. Hasta su fichaje, la empresa carecía de esta figura, cuyas competencias eran asumidas por responsables de distintas áreas, con el apoyo de Roman para la comunicación y la agencia Lewis para la gestión de redes sociales; dos colaboradores que la dircom ha decidido mantener por su profundo conocimiento de la empresa.
El CEO de Molins, Julio Rodríguez, transmitió a Martínez en los primeros días tras su incorporación su intención de redoblar su apuesta por la comunicación, ofreciendo una imagen más moderna y reformular la marca adaptándola a los nuevos tiempos.
Adela Martínez inauguró hace dos años el departamento de Comunicación, con la misión de reformular la marca.
«Cementos Molins no definía aquello en lo que nos habíamos convertido y veíamos que era momento de evolucionar y mostrarnos a la sociedad de una manera diferente«, explica la directora de Comunicación. Ésta se puso manos a la obra y cimentó un equipo que hoy componen otros cuatro responsables, que dependen de ella: de comunicación externa, interna, diseño gráfico y contenidos audiovisuales y marketing digital.
Martínez reconoce que en comunicación externa, «es muy difícil» despertar interés al público general sobre la actividad de Molins. «Cuando lanzamos notas de prensa, la acogida suele ser reducida, a pesar de estar haciendo muchas cosas en innovación, sostenibilidad o IA». Conscientes de ello, están trabajando en una hoja de ruta estratégica más motivada por el impacto cualitativo que cuantitativo.
La transformación que Molins ha desarrollado en comunicación interna en los últimos meses es otra de las principales hazañas corporativas, para la directora de Comunicación. «Se nota la evolución cultural en comunicación. Los principales promotores de la marca son los compañeros y nuestro principal objetivo es que el propósito de la compañía y la estrategia sean permeables a todos ellos. Y a partir de ahí, hacia afuera», defiende.
Los 6.300 empleados de Molins reciben newsletters periódicas con las principales novedades de la empresa en sus 11 países donde tienen presencia. Martínez coordina la comunicación en todos esos mercados —Croacia, México, Argentina, Uruguay, Bolivia, Colombia, Turquía, Alemania, Túnez, Bangladesh e India—, reservando un alto poder de autonomía a sus responsables de comunicación, para que trasladen los mensajes corporativos ajustados a sus culturas y ángulos profesionales.
Para activar el ambicioso proceso de rebranding, uno de los proyectos más importantes en la carrera profesional de Martínez, ficharon a la agencia Firma, con quienes emprendieron una amplia fase de escucha a distintos grupos de interés sobre lo que les inspiraban las marcas y valores que han pasado a convertirse en Molins. «Estuvimos en permamente contacto con el consejo de administración, el comité ejecutivo y personas clave de la organización de IT, legal, compras… Fue un proyecto transversal que implementamos en un tiempo récord. Un trabajo titánico«.
Publicidad
Una de las particularidades de la imagen de marca de Molins es su ausencia en medios publicitarios, descontando puntales campañas. Aunque su intención es mantenerse en esa línea, más volcada en «generar contenido orgánico de interés que publicidad«, van a experimentar en unos días el impacto de branded content para contar la nueva marca. «Será una campaña modesta, en medios especializados, para que clientes entiendan el cambio. La tónica de la compañía nunca es hacer publicidad y, de momento, vamos a seguir así».
