Almudena Alonso.

Almudena Alonso (ADECEC): «Las consultoras de comunicación vamos a ocupar un papel más central»

| 27 FEBRERO 2019 | ACTUALIZADO: 28 FEBRERO 2019 8:57
Pablo Arjona

Almudena Alonso es la nueva presidenta de ADECEC, la Asociación de Empresas Consultoras en Comunicación. Accedió al cargo el pasado mes de diciembre, en sustitución de Teresa García Cisneros, que era la presidenta de Ketchum en España.

Llegó en 2008 a la dirección de Cohn & Wolfe en España, agencia de comunicación del grupo WPP. Tras la integración de la firma con Burson & Marsteller el año pasado, Alonso ha pasado a ser manager director de la nueva entidad integrada Burson Cohn & Wolfe.

¿Cuáles son sus retos como nueva presidenta de ADECEC?

Lo primero que hemos querido hacer desde la nueva Junta Directiva es escuchar a nuestros propios asociados y para ello acabamos de finalizar una encuesta entre ellos para definir conjuntamente las prioridades de la asociación. Una vez tenemos este importante feedback hemos compartido con todos cómo la nueva Junta entiende los retos.

Uno de ellos es el de dar mayor visibilidad y reconocimiento a la profesión. Consideramos que dentro del sector del marketing y la comunicación, nuestra profesión, la de las agencias de consultoría de comunicación, es la menos conocida o, incluso, la menos entendida en muchos sentidos.

También es fundamental la actualización de los criterios de ética y buenas prácticas en nuestra profesión. Todo el sector clama a voces que la ética, el propósito, es lo que hoy en día hace falta. Solo ateniéndonos a unos principios comunes y acordados entre todas las partes podremos luchar contra fenómenos tan negativos para ciudadanos, empresas e instituciones como las fake news.

Respecto a los asociados y el beneficio que tiene formar parte de la asociación para el resto de las agencias de comunicación en España, esta nueva junta asume el reto de ofrecerles un mayor valor añadido, como la representación de los mismos en cuestiones tan destacadas como la protección de los derechos de creatividad y propiedad intelectual. Somos una profesión puramente creativa. Pero, sin embargo, si vas a las leyes de Propiedad Intelectual, esta creatividad no está adecuadamente protegida. Nuestra creación es fácilmente replicable. En ADECEC contamos con el único registro en España de campañas de comunicación con el que queremos proteger a las agencias de comunicación. Hemos querido hacerlo más seguro y para ello lanzaremos en breve nuevas medidas, además de hacer más notorio este descontento del sector, que afecta, no solo a las agencias de comunicación, sino también a las de publicidad y otras del entorno del marketing.

Los directores de comunicación también están empeñados en aumentar su visibilidad y reconocimiento ¿Está amenazada la profesión de los comunicadores?

No diría que está amenazada. Todo el panorama ha cambiado muchísimo. Las disciplinas cada día son más complejas y se han entremezclado entre sí. Creo que como sector debemos tener una amplitud de miras mayor y plantearnos una relación más colaborativa. Es cierto que cada vez hay más peso en los departamentos de marketing y quizá -obligados por la aún latente crisis económica- los objetivos de comunicación en muchos casos se manejan a corto y medio plazo. Y no tanto al largo, que es como contribuye tradicionalmente la comunicación corporativa. Pero no considero que haya una amenaza. Al revés. Si pensamos en términos más globales, cada vez importa más el propósito y somos las agencias y consultoras de comunicación las que tenemos una visión más integral para coordinar eso, ya que somos las que hemos estado más cerca del ‘core’ de la reputación. Creo que cada vez vamos a ocupar un papel más central.

«Cada vez importa más el propósito y somos las agencias y consultoras de comunicación las que tenemos una visión más integral para coordinarlo».

¿Cree que hay una medición adecuada y rigurosa en el ámbito de la comunicación corporativa?

Es un debate que siempre ha acompañado a nuestra profesión. Para nada tenemos una medición que no sea rigurosa. Lo que sucede es que medir lo que se quiere saber es una tarea muy compleja. Parecería que lo que queremos conseguir es una fórmula mágica que sirva para todo. Un número. Sin embargo, la medición de la eficacia de una campaña de comunicación 360º integrada es rigurosísima. En estos momentos con las tecnologías disponibles, tienes todos los indicadores del mundo. No basta uno solo. Hay que verlos todos en conjunto. En medición, el sector ha evolucionado muchísimo, pero la medición tiene que ser siempre muy ad-hoc, no basta con un número mágico que lo resuma todo. La diversidad de situaciones que encuentra una compañía obliga a que tengas que hacer unas veces una medición más cualitativa y otras, cuantitativa o un mix de ambas con datos que las consultoras de comunicación podemos presentar con la máxima fiabilidad a nuestros clientes.

¿Qué les preocupa a las consultoras de comunicación actualmente?

En general las consultoras vivimos con la necesidad de adaptación constante. El ritmo al que suceden las cosas hoy en día es supersónico. Nos estamos acostumbrando a esta velocidad de vértigo, pero si miramos atrás, la profesión en dos años ha cambiado muchísimo. Hay una necesidad mucho más constante de actualizarse y no quedarse nunca atrás. Además, las agencias debemos asumir en muchos casos guiar a los clientes en ese proceso de innovación. Tenemos que ir por delante para poder ayudarles e indicarles cuál es el camino. Por eso mismo, otro de nuestros retos es encontrar perfiles de talento que se adapten a las necesidades y hacia dónde vamos a esta velocidad y con la amplitud de nuevos canales y responsabilidades.

La industria está viviendo un momento de transformación, integración de agencias, fusiones… ¿Cómo ve este proceso? ¿Se están adaptando las consultoras a las nuevas necesidades de los clientes?

Totalmente. Nuestros clientes compañías, instituciones, requieren respuestas ágiles, eficientes e integradas. El dircom o el director de marketing ahora tiene un número de responsabilidades y de tareas muy fragmentadas. Ante eso, necesita soluciones mucho más integradas, no que le compliquemos la vida: de ahí que el sector esté respondiendo a eso. Este proceso de integración va en esa línea.

Con esta integración de servicios vemos cómo agencias de publicidad ahora se dedican también a la comunicación corporativa ¿Existe cada vez más competencia en el sector?

Podríamos mirarlo del otro lado y decir que muchas de las agencias de comunicación tradicionales se han movido del ‘earn’ hacia el ‘paid’, al digital, redes sociales o al ‘search’. Suena a manido que el contenido es el rey, pero esto nosotros, las consultoras de comunicación y relaciones públicas, lo descubrimos hace décadas. Esto nos permite una perspectiva diferencial y más rica para apoyar y enriquecer las necesidades de comunicación de nuestros clientes y obtener unos resultados más eficaces y eficientes. No es lo mismo venir del ‘earn’ e incorporar otras cosas que simplemente sirven de palancas de apoyo; que hacerlo al revés.

«Hasta hace unos años cuando se hablaba de creatividad, solo se pensaba en una agencia de publicidad, pero nuestra profesión -los consultores de comunicación- es igual o más creativa».

¿Qué opina sobre que haya consultoras de comunicación que se abren camino en la compra de medios? ¿Hay posibles conflictos de interés?

Mientras prime la transparencia, no encuentro problema. Cuando hablamos de contenido, esto incluye fórmulas como el branded content. O hablamos de contenido generado por influencers, que mientras quede claro que es impulsado por una marca, es perfectamente lícito. El debate podría trasladarse al revés, cómo algunos medios no han tenido clara esa separación.

También vemos cómo las consultoras de comunicación están incorporando directores creativos. ¿Son las agencias creativas un caladero para contratar personal?

Muchos de nuestros asociados ya cuentan con esa figura desde hace tiempo. En ADECEC llevamos un tiempo obsesionados con la creatividad como elemento diferencial. Por ello, en la Asociación hemos puesto en marcha una escuela -la Creativity in PR-, cuya primera edición está en marcha. Está muy enfocada a potenciar las capacidades creativas de los consultores de agencias de comunicación. Está impartida con la colaboración de creativos del ámbito publicitario, pero también por profesionales que llevan mucho tiempo en agencias de comunicación. Hasta hace unos años cuando se hablaba de creatividad, solo se pensaba en una agencia de publicidad, pero nuestra profesión -los consultores de comunicación- es igual o más creativa. Y esto lo creo porque mientras que un anuncio se dirige a una audiencia determinada y en un momento puntual, nosotros en el día a día creamos contenidos que tienen que ser interesantes, noticiables y que me lo quieran aceptar una multiplicidad de audiencias sumamente exigentes: periodistas, empleados, las administraciones públicas… Quizá en nuestro entorno nos han faltado más las técnicas, las pautas o los procesos que se han dado en otros ámbitos, como el publicitario, además de una discreción propia de parte del trabajo de nuestra profesión que hemos de superar en adelante.

Respecto a la formación de los profesionales de las consultoras de comunicación ¿Es adecuada la que se imparte en las Facultades?

Veo numerosas carencias en este momento, pero creo que el conjunto del ámbito académico está haciendo esfuerzos para adaptarse a esta velocidad. En este ámbito de la consultoría de comunicación surgen necesidades de perfiles profesionales que hace tres años no existían como, por ejemplo, en el ámbito de data, influencer marketing…  y frente a ello observamos que la formación en las facultades sigue siendo excesivamente teórica y falta mucha parte práctica, por lo que tendrían que moverse con mayor rapidez, que es lo que demanda el mundo laboral en estos momentos. Por eso cuando desde ADECEC hemos identificado estas carencias, hemos actuado con agilidad poniendo en marcha cursos específicos, como el Creativity in PR o el Digital PR de la que ya llevamos VI ediciones en Madrid y Barcelona.

¿Cómo es la convivencia en las consultoras entre el perfil tradicional y los nuevos profesionales más tecnológicos?

La media de edad en las agencias es relativamente joven y, por tanto, con menos resistencia al cambio. Es un ambiente muy flexible. Tenemos que trabajar un día para una marca, otro para otra, de diferentes sectores… Tenemos la mente bien preparada para el cambio. Sorprendería ver lo fácil que es la convivencia.

¿Es un problema para las agencias su alta rotación de personal? ¿Es difícil captar talento?

Siempre ha habido la idea de que había una rotación elevada. Pero no veo que eso esté siendo un problema. Es una rotación lógica por las edades en las que entran a trabajar en las agencias. Sí que hay dificultades en encontrar ciertos perfiles específicos, enfocados a insights, datos… y para resolver eso trabajamos también en ADECEC.

«En cierta manera, es lógico el incremento de actividades ‘in house’. Se ha pasado por momentos de excesiva externalización de ciertas funciones».

¿Cree que está aumentando la tendencia de gestionar ‘in house’ determinados servicios de comunicación por parte de las empresas?

Si vemos el estudio PR Scope, efectivamente, en la última edición de 2017, detectaba un incremento de actividades ‘in house’ dentro del ámbito del cliente. En cierta manera, es lógico. Se ha pasado por momentos de excesiva externalización de ciertas funciones. No está mal que ciertas actividades se vuelvan a internalizar mientras en otras se cuente con nosotros. Hay que tratar de buscar dónde las agencias aportamos más valor añadido y que el trabajo conjunto aporte al máximo de valor

¿Qué opina de que estén tomando cada vez más protagonismo los departamentos de compras en las decisiones de contratación de consultoras de comunicación? ¿Eso está incrementando la presión sobre los precios?

Vemos desde hace bastantes años que los departamentos de compras cada vez están ejerciendo un mayor control de todos los procesos y definiendo una serie de criterios que para cierto tipo de servicios, como es la consultoría, quizá no sean los más adecuados. Aquí hay una labor conjunta de mayor educación de lo que significan nuestros servicios y que se entienda nuestro valor añadido. Para eso en ADECEC estamos tratando con la Asociación de Responsables de Compras con el fin de llegar a unos estándares que faciliten el conocimiento y comprensión adecuada de lo que se compra cuando se contratan nuestros servicios.

También nos preocupa la presión sobre el precio. Yo lo comparo con los abogados. Nunca se pone en duda que el abogado deba cobrar por hora y con unas tarifas determinadas. Nadie está poniendo presión sobre eso porque se entiende que sus servicios son muy relevantes. Quizá el problema es que si en los propios departamentos de comunicación y marketing de las empresas no creen que esa función merezca ese precio y ellos mismos lo devalúan, se van a encontrar con que no encuentren un servicio de valor añadido. No puedes pedir una habitación de cinco estrellas pagando como una pensión. A ver si entre todos, del lado de las empresas y del lado de las agencias, ponemos la percepción de la comunicación donde debe estar y no hacemos el foco en el precio, sino en lo que aporta.

¿Cómo ve a la consultora de comunicación dentro de cinco años?

Con la velocidad a la que va todo, me cuesta pensarlo. Creo que las agencias vamos a tener un rol más central dentro de las estrategias de reputación y de marca de las compañías. Y creo de verdad que vamos a poder manejar muchos más aspectos porque tenemos esa perspectiva única. Y va a dar igual cómo lo llamemos, si es una agencia digital, de comunicación o creativa. Trabajaremos con un pool de diferentes interlocutores coordinados y que sea capaz de dar una solución integrada al cliente.