Ana Palencia (Unilever): “Las marcas que tienen un propósito crecen prácticamente el doble»

El tejido empresarial da por estabilizado el reto de diseñar propósitos corporativos, aunque reconoce que sobre este sobrevuelan desafíos colaterales. La capacidad de cumplimiento, la comunicación a los grupos de interés o la involucración del consumidor por causas sociales o medioambientales, son algunos de estos.

El activismo social juega un creciente papel en este camino. Los expertos destacan la complejidad de instalar este componente en el relato empresarial, aunque también la elevada contribución que puede llegar a trasladar en su reputación.

La consultora de Comunicación y Asuntos Públicos, NITID, abordó esta cuestión ayer en su III Edición del Public Affairs Forum, celebrado en Madrid. En una de las mesas redondas, la directora de Comunicación de Unilever, Ana Palencia, reconoció que aunque su compañía lleve más de 90 años de historia, «no hace tantos años que comenzó a comunicarlo«. Fue en 2019 cuando la empresa multinacional, con la incorporación de su director ejecutivo, Paul Polman, decidió crear un propósito corporativo («La promoción de un estilo de vida sostenible en nuestro día a día»).

«El consumidor penaliza a las marcas que no hacen las cosas bien».

Cinco años después, y tras destacados esfuerzos en comunicar su propósito y carácter activista, Palencia asegura que «tenemos evidencias suficientes de que las marcas que tienen un propósito crecen más que las que no lo tienen. Prácticamente el doble«. «Las compañías con propósito perduran«, defiende.

La dircom de la empresa dueña de Dove, Frigo o Knorr recalcó que «el consumidor penaliza a las marcas que no hacen las cosas bien«, y que el propósito es un factor esencial para la captación y retención del talento.

En la continua lucha empresarial por comunicar el propósito corporativo, la dircom detecta que «el consumidor no acaba de entender el tema de la sostenibilidad«. «Cuando intentamos lanzar nuevos envases o apostar por productos a granel, no hemos sido exitosos en el mercado hasta la fecha». De hecho, reconoce que, en varias ocasiones, han tenido que recular en estas innovaciones porque previamente estaban llamados a «educar al consumidor».

Las empresas, opina Palencia, también deben reforzar su transparencia y reconocer los errores. «En 2010 nos propusimos un objetivo sobre nuestra huella de carbono para 2020, que fue inalcanzable. Tuvimos que comunicar que teníamos que rehacer ese compromiso y no nos penalizaron«, cuenta.

«Tenemos que aprender que hay que comprar menos y comprar mejor».

La Head of Innovación and Sustainibily de Ecoalf, Carol Blázquez, admite que «no es fácil abrir camino«. Desde la marca de ropa a partir de productos reciclados, especialmente reconocida por su compromiso social y medioambiental, asumen que su producto supone «un coste económico superior» al de otras firmas. «Lo fácil es lo convencional. Si produjéramos cualquiera de las prendas, hecho con materiales convencionales, en fabricas sin controles, podría costarnos un 40% menos, pero es algo que ni se plantea«.

«Tenemos una barrera de precio que no nos permite llegar a esas personas que quizás sí estarían mas alineados con nuestro propósito de la marca. Tenemos que aprender que hay que comprar menos y comprar mejor. Esto lo trabajamos mucho con los consumidores».

Blázquez subraya que con este posicionamiento lograron ser «una de las pocas marcas que creció» en 2020, año de la pandemia. No obstante, añadió que es «un poco chasco» comprobar que muchos consumidores en España compran Ecoalf «no tanto por lo que representa la marca sino porque está de moda».

«El consumidor no acaba de entender el tema de la sostenibilidad».

Otra de las empresas más ovacionadas por su activismo es Wallapop. Su Global Chief Marketing Officer, Olivia Calafat, defendió que gracias a su comunicación están logrando concienciar a la gente de que «lo reutilizado puede ser la primera opción de compra», y que «las marcas ultra low cost están haciendo un daño brutal a la reutilización». Para ello, tienen interiorizado en la empresa que deben «romper estereotipos para atraer más consumidores«.

Las participantes en el foro coincidieron en su firme defensa por las alianzas sectoriales para favorecer la regulación de sus sectores en materia social y medioambiental.