Anticipación, calidad y agilidad: las prioridades que demandan los dircom a las agencias
¿Qué pasaría si, de la noche a la mañana, desaparecieran las agencias de comunicación? Esta es la pregunta, más provocadora que probable, que se formula Evercom en su último informe publicado, en el que analiza junto a cuatro directores de comunicación las fortalezas de estas empresas con las que trabajan codo con codo.
Una de las primeras conclusiones que expone el documento es que no basta con que la agencia ejecute tareas, ahora se les exige además, sensibilidad, criterio y rapidez para leer el entorno, anticiparse a los cambios y dar respuestas alineadas con el contexto. Quieren perfiles que les aporten una mirada «fresca, crítica y constructiva», y un «pensamiento estratégico, creatividad y nuevas conexiones que complementen el trabajo interno».
El director de Relaciones Corporativas para el Sur de Europa de Diageo, Ricardo Hernández, sostiene que una buena agencia «es como un espejo y un catalizador al mismo tiempo», ya que «no sólo te ayuda a cumplir con los timings y a ejecutar ideas, sino que también te devuelve una mirada externa valiosa«. Por su parte, la dircom de FNAC, Sara Vega, defiende que «antes todo se centraba en ejecutar, y hoy los límites son más difusos: necesitamos ideas, creatividad y flexibilidad».
Uno de los requisitos que más se le están reclamando a las agencias es contar con perfiles especializados, que estén estrechamente familiarizados con el sector de las empresas para las que trabajan y sus negocios. «La hiperespecialización puede ser muy potente, pero también genera caos si no está bien coordinada», advierte Vega.
Los dircom de PwC, FNAC, Diageo y Acciona han participado en el último informe de Evercom.
Otra de las tendencias que van emergiendo en el sector es la contratación simultánea de varias agencias de comunicación. Una apuesta que proporciona mayores perspectivas, aunque corre el riesgo de solapamiento si no se orquesta correctamente. «Confiamos en varias agencias a la vez, porque buscamos que nos ayuden a tangibilizar ideas en entregables«, defiende Pilar Ramón, directora de Comunicación Interna de Acciona. «Desde las marcas necesitamos confianza en que las sinergias entre distintos tipos de consultores puede funcionar», añade Hernández.
La medición y la IA son otros retos que detectan los expertos de la comunicación corporativa, y uno de los focos para los que solicitan ayuda a las agencias. Sobre este último, el dircom de PwC, Javier García de la Vega, señala que «es una herramienta inevitable en los procesos que nos rodean, pero tiene que ir acompañada de una inversión en talento». «La IA puede complementar, no reemplazar».
El informe de Evercom concluye con las cuatro asignaturas que solicitan los dircoms a las agencias. En primer lugar, destaca «una visión compartida«, entender la realidad, el contexto y la cultura de la empresa, pero sin perder las perspectiva externa que aporta la distancia. Por otro lado, proactividad con foco, es decir, que sean capaces de anticiparse a los retos y proponer soluciones antes de que se presenten. En tercer lugar, agilidad sin perder calidad; y por último la capacidad de conectar a diferentes actores.
El CEO de Evercom, Alberte Santos, cierra el informe defendiendo que las agencias tienen la oportunidad de «ser relevantes, no únicamente por estar presentes en el ecosistema, sino por lo que aportamos al mismo».
