BBVA afronta su crisis de reputación con una reducción de su presupuesto publicitario de 60M€ en dos años

| 11 FEBRERO 2019 | ACTUALIZADO: 7 MARZO 2024 15:32

BBVA está afrontando en las últimas semanas una de las crisis de reputación más severas de su historia después de que se hiciera público la supuesta contratación del ex comisario José Manuel Villarejo para hacer espionaje.

Crisis que incluso podría golpear al negocio del banco, pues la agencia de ‘rating’ S&P Global reconoció el mes pasado, al poco tiempo de estallar el escándalo, que esta monitorizando los efectos del daño reputacional del BBVA, que podrían afectar a su calificación crediticia.

“Consideramos que el daño reputacional en los ‘ratings’ sí influye en el negocio y en el perfil financiero”, señalaba sobre ello Luigi Motti, ejecutivo de S&P Global Ratings.

Desde que Moncloa.com y elconfidencial.com destaparon la supuesta contratación de Villarejo por parte del BBVA, la entidad financiera ha tenido una gestión de la comunicación «errática», según los expertos consultados por este medio. Especial estupor causó la defensa de su actual presidente, Carlos Torres, hacia el ex primer ejecutivo Francisco González, que es quien habría contratado al ex comisario. «Yo le creo», afirmó Torres en defensa de su predecesor en el cargo, al que consideró su «referente».

Además de estas declaraciones -emitidas en una rueda de prensa para la presentación de resultados anuales-, la entidad filtró a los medios una carta de Carlos Torres a sus empleados en la que decía: «Todos en BBVA estamos escandalizados por las informaciones aparecidas en medios a partir del 9 de enero, y que nos relacionan con el seguimiento o intervención de comunicaciones privadas. De ser ciertas, se trataría de conductas indudablemente muy graves, deplorables, diametralmente opuestas a lo que somos y a lo que todos nosotros representamos, y, en definitiva, a los valores de BBVA que nos mueven cada día».

En un vídeo realizado por el departamento de Comunicación del banco, Carlos Torres también afirmó hace unos días sobre este asunto que “se ha encargado una investigación profunda y exhaustiva que está siendo realizada por terceros. El banco actuará con absoluto rigor y diligencia y, en este sentido, es muy importante que dejemos que la investigación haga su trabajo”.

Desde que se inició el escándalo -en la segunda semana de enero-, BBVA ha contado para atajar la crisis de reputación únicamente con su departamento de Comunicación, compuesto por más de 80 profesionales, encabezado por Paul Tobin, dircom del banco.

En busca de una agencia de comunicación

Un mes después de las primeras informaciones sobre la relación del BBVA y Villarejo, la entidad financiera se habría decidido por contratar una agencia de comunicación que le asesore en materia de imagen y reputación, según ha publicado El País.

Desde la llegada de Paul Tobin a la entidad financiera en 2015 -procedente de Bloomberg-, la comunicación del BBVA ha virado hacia el llamado como ‘periodismo de marca’. Básicamente, la entidad se apoya principalmente en sus medios propios (web, vídeos, podcast…) para difundir los mensajes a sus públicos objetivos, dejando en un segundo plano a los medios de comunicación externos.

Precisamente, desde que Paul Tobin es el máximo responsable de la comunicación del BBVA, la entidad ha ido recortando su inversión en publicidad y en promoción. Si en 2016 la partida presupuestaria destinada a la publicidad y promoción alcanzó los 398 millones de euros, ya en 2017 se redujo a los 352 millones y el año pasado se quedó en 336 millones. Es decir, ha habido una reducción en solo dos años del 18%.

Hay que tener en cuenta que en 2016 el BBVA dejó de patrocinar la Liga de Fútbol española, por el que pagaba unos 26 millones de euros al año. Y un año más tarde también acabó su vínculo con la NBA, a razón de 20 millones de euros por temporada.

En ese periodo -entre 2016 y 2018- el BBVA ha disparado su beneficio un 53%, hasta los 5.324 millones de euros; y el margen de intereses ha repuntado un 3%, al alcanzar los 17.591 millones de euros.