Cendoya (Santander) entra en el «Hall of Fame» de los dircom más influyentes del mundo

Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, ha entrado este año en el «Hall o Fame» de los dircom más influyentes del mundo, que desde el año pasado establece The Holmes Report.

Esta publicación especializada -una de las más reconocidas del mundo- destaca el hecho de que la entidad financiera en la que lleva más de 16 años añadiera a su cargo el de vicepresidente de Santander España, «promoción inusual para un dircom» en el ámbito empresarial, puntualizan desde el citado medio.

Otro de los hitos que The Holmes Report destaca sobre la labor de Cendoya es el proceso de unificación de marca emprendido por el Santander desde hace más de una década. En el 2004, el banco operaba con más de 20 enseñas y desde entonces el objetivo ha sido construir una marca de «confianza, fuerte y sólida», labor en la que el papel del dircom ha sido fundamental.

En una entrevista concedida a la publicación, Cendoya destaca la importancia de que las relaciones públicas «sean respaldadas y fuertemente apoyadas por el rendimiento empresarial, no al revés«. En ese sentido, subraya que «cuando hay una brecha entre el mensaje que se desea transmitir y lo que realmente está sucediendo en el negocio, no funcionará en el largo plazo«.

También desvela que actualmente su máxima prioridad en el banco está vinculada a «la promoción de nuestra cultura corporativa, dirigida por nuestra presidenta ejecutiva, Ana Botín». No en vano, Cendoya opina que las relaciones públicas «están muy vinculadas a la reputación, a la cultura corporativa y la construcción de la marca». En definitiva, «se trata de comunicar a nuestros grupos de interés lo que hacemos y cómo hacemos las cosas. La misión de Santander es ayudar a las personas y los negocios a prosperar y eso es lo que estamos construyendo en conjunto en todo el grupo«.

En cuanto a los retos a los que se enfrenta el sector financiero, Cendoya cita la digitalización bancaria y también «la reconstrucción de la reputación de la industria y el aumento de la confianza hacia los bancos después de una de las peores crisis de la historia».

Juan Manuel Cendoya, que se declara seguidor de la serie de Netflix The Crown («muy interesante desde el punto de vista de un profesional de relaciones públicas»); es acompañado en este «Hall of Fame» por John Fallon, CEO de Pearson; Beth Comstock, vicepresidenta en General Electric; David D’Alessandro, presidente de Seaworld; Pete Marino, presidente de Tenth and Blake y dircom de MillerCoors; Simon Pearce, asesor del Gobierno de Abu Dhabi; Stephen Forshaw, director general de asuntos públicos de la compañía de inversión de Singapur Temasek; y Sue Clark, directora general para Europa de SABMiller.

Todos estos directivos han engrosado la lista del Salón de la Fama después de que desde posiciones relacionadas con las relaciones públicas hayan promocionado a otros cargos directivos más vinculados al negocio.

Sin españoles entre los 100 más influyentes

En un escalón por debajo de los anteriores directivos mencionados, The Holmes Report ha emitido su tradicional lista de los 100 dircom más influyentes del mundo, entre los que no hay ningún español.

Entre ellos están Aline Santos, directora de Marketing de Unilever; Beatriz Pérez, vicepresidenta de Asuntos Públicos de Coca-Cola; Christine Graeff, dircom del Banco Central Europeo; Elliot Schrage, dircom de Facebook; Hans-Gerd Bode, dircom de Volkswagen; Jay Carney, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Amazon; Marc Pritchard, director de Marca de Procter & Gamble; Marie-Noëlle Brouaux, dircom de Carrefour; o Robert Gibbs, vicepresidente y director de Comunicación de McDonald’s.

En total, hay 56 profesionales que proceden de América del Norte, 33 de la región de EMEA (Europa, Medio Oriente y África), 9 de Asia Pacífico; 2 de América Latina.

Entre los sectores a los que pertenecen, destaca sobre los demás el de consumo (29%), seguido de tecnología (20%) y finanzas (15%).

En su mayoría, son hombres (62%), llevan una media de 9 años en su puesto, la mitad tienen títulos de posgrado y comenzaron su carrera profesional en el mundo del periodismo; y el 57% ha trabajado en una agencia.

Además, The Holmes Report también señala a aquellos especialistas en relaciones públicas que serán los que influyan en la profesión durante los últimos años. Aquí están incluidos -entre otros- Blair Decembrele, Consumer & Editorial Marketing Communications en LinkedIn; Brian Besanceneym, dircom de Walmart; Catherine Franklin, dircom de Apple; o Kelly Cheeseman, senior manager communication en Amazon