«Es una condición imprescindible que el equipo de marketing y comunicación esté muy cerca de la dirección general»

Mikel Jaurrieta Urrutia es el director de Marketing y Comunicación Corporativa de Ikusi, compañía de ingeniería y desarrollo tecnológico filial de Velatia y con sede central en San Sebastián.

Su dircom llegó a la compañía hace ocho años procedente de Domecq Bodegas, donde ejerció como product manager de reconocidas marcas de vino premium.

¿Qué papel juega la comunicación en Ikusi, una compañía con tantas áreas de negocio?

La diferenciación por productos y servicios es cada vez más difícil en una economía globalizada y la preferencia y la notoriedad se están convirtiendo en activos intangibles muy valiosos. En este contexto una marca fuerte es un plus.

Por eso, hemos optado por crear una marca monolítica global, que engloba a los diferentes negocios y sectores en los que trabajamos, y que nos proporciona un equilibrio entra la consistencia y la flexibilidad bajo un posicionamiento con un tronco común.

Todos somos Ikusi. Esa es nuestra carta de presentación. Puede parecer un proceso banal, pero implica un cambio radical. Hemos interiorizado que nuestra carta de presentación y nuestra fuerza es ser Ikusi, independientemente de nuestro ámbito de actividad (proyectos de integración e ingeniería, soluciones especializadas de negocio para aeropuertos y ciudades inteligentes, transformación digital, redes de telecomunicaciones y TI…) y del país en el que trabajemos (España, México, Colombia, Chile…).

¿Este carácter multidisciplinar hace que la comunicación interna cobre una dimensión destacada?

Por supuesto. Más si tenemos en cuenta que hasta ahora la comunicación y la imagen de marca eran labores exclusivas del departamento de Marketing y Comunicación. Pero, de un tiempo a esta parte, hemos pasado de un contexto en el que lo importante era tener el control de la información a un entorno en el que la identidad corporativa se co-crea junto a los diferentes interlocutores. También en este ámbito, hemos pasado de una orientación vertical a otra marcadamente horizontal.

La imagen que proyectamos ya no depende exclusivamente de los mensajes que emite el departamento de Marketing y Comunicación. Estos se moldean y evolucionan en las conversaciones de los blogs o redes sociales… Los profesionales de la propia empresa, los partners, los clientes… se suman a las tareas de comunicación a través de sus perfiles de Linkedin o Twitter… Y entre todos vamos creando la identidad digital de la compañía.

Esta imposibilidad de tener el control sobre todo lo que se comunica es directamente proporcional a la importancia que adquiere en este nuevo panorama la estrategia sobre las herramientas en el ámbito de la comunicación. Solo un enfoque estratégico y global, que incorpore a los públicos externos e internos, dotará de la necesaria coherencia a nuestra identidad corporativa y a la percepción de nuestra actividad, servicios, productos que queremos trasladar al mercado.

¿Cuáles son sus responsabilidades en el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio para la compañía?

La estrategia y el plan de gestión del departamento de Marketing y Comunicación vienen dados por la propia estrategia de Ikusi y de sus negocios. Tenemos que estar perfectamente alineados. Ese es el punto de partida. Y desde él nos hemos marcado tres objetivos macro:

• Detección temprana de oportunidades y creación de funnel a largo plazo. El proceso de venta ha cambiado radicalmente: ahora no se vende al cliente, es el cliente el que compra. Por eso la labor del departamento de Marketing se sitúa en los primeros pasos de la venta es el encargado de crear notoriedad, posicionamiento de la marca a través de múltiples iniciativas. Hacer que la marca esté en la mente de los clientes objetivo.
• Dar a conocer el posicionamiento estratégico a los diferentes públicos de interés o stakeholders
• Dotar de una mayor visibilidad a los diferentes ámbitos de actividad de Ikusi tanto en mercados en los que ya estamos implantados como en nuevos mercados, con el valor añadido de las herramientas digitales que nos permiten impactar en nichos muy específicos tanto geográficos como sectoriales.

¿El principal destinatario de sus mensajes son clientes o medios?

La parte del león de nuestra actividad está orientada al cliente. A partir de ahí nos apoyamos en todos los medios de comunicación a nuestro alcance tanto off line como on line.

Si bien es cierto que, el marketing y la comunicación se mueven cada vez más en el entorno digital. En realidad, ha cambiado el paradigma: se trata de hacer marketing y comunicación en un mundo digital.

Dicen los gurús que el marketing ya no es cuestión de lo que sabes producir, sino de qué historias sabes contar. Es una especie de retorno a la forma más clásica de comunicación, pero adaptada a las necesidades del entorno digital. Se trata de construir un relato.

Por eso, lo que nos planteamos a la hora de desarrollar la comunicación de Ikusi es hacer un ejercicio de reflexión. Ver qué distingue a nuestra marca y a partir de ahí elaborar el relato, generando contenido de valor para conseguir un mayor conocimiento entre nuestros grupos de interés. Son mensajes que nacen de la experiencia y generan credibilidad.

¿Trabaja con agencias externas o toda la comunicación se lleva de forma interna?

El departamento está organizado en dos equipos de marketing y comunicación que trabajamos de manera coordinada, aunque estemos separados por miles de kilómetros de distancia. Las ubicaciones físicas están en San Sebastián, Ciudad de México y Monterrey. Pero hoy en día las herramientas tecnológicas de colaboración nos permiten trabajar como si fuéramos un solo equipo.

Dicho esto, nos rodeamos de partners y colaboradores especializados para poder dar respuesta a las necesidades de marketing y comunicación en cualquier parte del mundo.

Por poner un ejemplo que puede resultar gráfico, en 2018 acudimos a 40 ferias y eventos. 31 de ellas fuera de España, tanto en Europa, como en toda América y en Asia. Desde Oriente Medio hasta Singapur o China.

«En etapas anteriores las funciones de Comunicación y las de Marketing seguían caminos paralelos, hoy tienden a converger».

¿La campaña Descubriendo Ikusi se enmarca en el propósito de dar a conocer la actividad y filosofía de la compañía?

Es una afirmación comúnmente admitida que los mejores embajadores de una marca son los propios profesionales de la empresa. Por eso, a lo largo del último año hemos impulsado la campaña #Descubriendoikusi, en la que a través de vídeos testimoniales grabados por más de 30 de nuestros compañeros hemos ido descubriendo la propuesta de valor de la compañía tanto a los públicos internos como a los externos. Hemos podido mostrar cómo somos ahora.

En estos vídeos se muestra que en Ikusi convivimos diferentes culturas, husos horarios, perfiles, razas, idiomas… ¡Todo un reto! Y según uno va hablando se va dando cuenta de que todo ello, lejos de ser un problema es una ventaja que hay que aprovechar y convertir en ventaja competitiva. Más aún cuando hoy en día, como comentaba anteriormente, las herramientas de colaboración, nos permiten interactuar en tiempo real o en diferido, haciendo que se desvanezcan las fronteras de tiempo y espacio.

Ahora muchos de los profesionales de Ikusi son verdaderos prescriptores de nuestra marca y de la información del sector en el que trabajan. Escriben artículos y los publican en sus redes sociales, los viralizan, se hacen eco de noticias de interés. Son los verdaderos embajadores de nuestra marca.

Como comunicador, ¿cuáles son sus principales preocupaciones en torno al proceso de evolución que vive la profesión?

En etapas anteriores las funciones de Comunicación y las de Marketing seguían caminos paralelos, hoy tienden a converger. Creo que esta tendencia es fruto de la asunción de que en una empresa es necesario un equipo, que tenga una visión integral de la comunicación entendida en un sentido amplio, y comunicar es hablar con los medios de comunicación, con los clientes, con las instituciones, con la sociedad, con los empleados, con el mercado… Estamos hablando de comunicación corporativa… Es necesario contar con un equipo que tenga una visión global y que la haga fluir en los diferentes soportes, herramientas y mensajes que se distribuyen entre todos los grupos de interés de la empresa.

En este punto me gustaría añadir que para lograr estos objetivos es una condición imprescindible que el equipo de marketing y comunicación esté muy cerca de la Dirección General. Reportar a la alta dirección y beber de sus fuentes es necesario para llevar a buen puerto las necesidades de marketing y comunicación de una empresa del siglo XXI.