Grandes marcas comienzan a significarse en asuntos políticos pese al riesgo de los boicots

| 23 NOVIEMBRE 2018 | ACTUALIZADO: 26 NOVIEMBRE 2018 10:21

Las marcas más fuertes son aquellas que mejor combinan el “propósito” de la compañía con la “experiencia” que ofrece su marca, de acuerdo con el FutureBrand Index 2018 elaborado por McCann.

Pese a los boicots que las tomas de partido puedan causar, significarse políticamente sale rentable a las marcas, según  el estudio Earned Brand Study, realizado por Edelman. Hasta un 64% de los consumidores de todo el mundo son “belief-driven buyers”, es decir, compran motivados por su ideología. Se trata de un gran salto respecto al estudio del 2017, cuando el porcentaje era del 50%.

Conscientes de esta tendencia, grandes marcas están comenzando a posicionarse  en asuntos políticos, aun con el perjuicio que ello les pueda causar en términos de negocio por los boicots que esta toma de partido en ocasiones producen.

Uno de los ejemplos es el de Nike, que difundió el pasado mes de septiembre una gran campaña con el lema “Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo”. 

Estaba protagonizada por un controvertido jugador de fútbol americano -Colin Kaepernick-, que provocó hace dos años un gran revuelo en Estados Unidos por arrodillarse mientras sonaba el Himno Nacional antes de cada partido. Era una señal de protesta ante la injusticia racial que, a su juicio, está instalada en el país norteamericano.

Más recientemente, Airbnb ha decidido hacer público que eliminará de sus plataforma aquellas viviendas ubicadas en los asentamientos israelís en Cisjordania. «Sabemos que habrá gente que no estará de acuerdo con esta decisión. Es un tema controvertido», dijo la compañía en su blog.

En efecto, una asociación judía de Estados Unidos ha pedido el boicot a Airbnb, compañía tecnológica a la que tachan de «antisemita». Pero ha también ha merecido el aplauso de Aministía Internacional, aunque esta organización ha pedido a la compañía que haga más esfuerzos. En este sentido, Airbnb podría tomar la misma decisión en Sahara Occidental.

Compañías como Nike, Airbnb o Walmart se han significado políticamente los últimos días y ello le ha generado llamadas al boicot, aunque también aplausos.

Otras compañías como AT&T o Walmart han solicitado a una senadora republicana de Estados Unidos que le devuelvan sus donaciones, después de que la política desatara una polémica en la campaña electoral celebrada hace unos días. Dijo que si le invitaran a un «ahorcamiento público» se «sentaría en la primera fila».

«Los recientes comentarios de la senadora Hyde-Smith claramente no reflejan los valores de nuestra compañía y de nuestros socios. Por ello, le retiramos nuestro apoyo y le solicitamos el reembolso de todas las donaciones de la campaña», expresó Walmart en Twitter.

Según Richard Edelman, los expertos en comunicación deben estar preparados ante un toma de posición política de sus empresas y «actuar muy rápido». «No tienes días para tomar decisiones». Otro de los puntos más relevantes es que el CEO y el CMO de la compañía «deben estar absoutamente juntos en esto».

Estos posicionamientos políticos se han dado todos ellos en Estados Unidos, con marcas procedentes de aquel país. De momento, en España todavía no se han atrevido a dar ese paso prácticamente ninguna compañía relevante.