José Luis Arranz (HP): «La medición es la única forma de saber si la dirección estratégica es la más adecuada»

Telmo Avalle

Aunque no se prodiga mucho, José Luis Arranz cuenta con la experiencia necesaria para hablar con autoridad del mundo de la comunicación y la tecnología.

Lleva cerca de treinta años trabajando en este terreno. Desde principios de 2017 ocupa el cargo de director de comunicación en HP España, firma a la que que se reincorporó tras una etapa de cinco años como dircom de Samsung.

¿Qué área de responsabilidad concentra ahora mismo más esfuerzos en su trabajo?

Ahora mismo todas las áreas, pero si tuviera que destacar alguna sería la que estamos haciendo para desarrollar una estrategia de comunicación multicanal. Una estrategia que tiene como objetivo de segmentar mensajes y audiencias y ser más eficaces en nuestra comunicación. Las nuevas generaciones consumen información a través de plataformas no convencionales, e imponen nuevas reglas que debemos considerar si queremos llegar a ellos.

Por ello, es necesario adaptar nuestra comunicación a todos estos canales, modulando al máximo los mensajes y adaptarlos más a cada tipo de consumidor. En HP nos dirigimos tanto a un público de consumo como profesional, donde encontramos subsegmentos, por lo que buscamos la máxima capilaridad para llegar de la forma más adecuada a todos ellos.

¿Y cuáles son las mayores dificultades que está encontrando para dirigir la comunicación de HP?

Intentamos gestionar los mensajes y adaptarlos a las nuevas generaciones. Generaciones que nos marcan el “cómo”, “cuándo”, “dónde” y “de qué” se quieren ser informados. Nuestra función es alinearnos con esta nueva demanda que promueve el nuevo consumidor. También en la parte de
contenidos, donde antes se daba prioridad a la información basada en productos y servicios, mientras que este nuevo público espera más una comunicación basada en valores.

En resumen, personalizar más el mensaje adaptándolo a los nuevos canales y al nuevo consumidor.

Personalizar el mensaje, el canal, adecuar los contenidos y poner foco en una comunicación de valores.

¿De qué forma afecta a su trabajo el giro estratégico que planea dar la compañía en su línea de producción?

La compañía plantea una transformación en su estrategia que le permita estar más cerca del cliente y atender mejor a sus demandas y necesidades. En este punto, la comunicación cobra un papel primordial en la corresponsabilidad con esta estrategia, ser capaces de trasladar las ventajas de esta transformación y que va más allá de lo puramente digital. Y eso pasa por hacer una comunicación más dirigida, más personal, de establecer conversaciones con los usuarios y abrir la posibilidad de escucha activa por parte de la organización, que acerque la empresa a las personas, capten su atención y atraiga a este nuevo consumidor.

¿Favorece al desarrollo de su trabajo la presión que tienen las organizaciones hoy en día de obtener resultados a corto plazo?

La realidad es que cada vez se buscan más resultados a corto plazo. Nadie está ajeno a eso. Nuestra función desde el departamento de comunicación es contribuir a la consecución de esos resultados y ser capaces de desarrollar estrategias alineadas a las necesidades del negocio. El que piense que una función como la nuestra se centra sólo en informar y dar a conocer los nuevos de productos y servicios que proyecta la compañía, se equivoca.

¿Mide de alguna forma los resultados de sus acciones?

Medimos de manera cuantitativa, pero sobre todo cualitativa. Para la primera empleamos monitores externos que nos dan el retorno de nuestra actividad, basado en retorno publicitario y alcance de usuarios en nuestras comunicaciones, mientras que la cualitativa mide más la contribución en las ventas de la compañía y el nivel de “engagement” con nuestro público objetivo. Para una compañía como HP, el tema de la medición es fundamental, porque es la única forma de saber si la dirección estratégica que hemos tomado es la más adecuada. Por ello es clave establecer unos KPIs claros que sustenten una estrategia sólida y de esta manera saber si los objetivos se están cumpliendo.

«Es vital que exista una conexión entre marketing, consumidor, agencias y público objetivo»

¿Trabajan de forma muy coordinada con el departamento de marketing?

Mucho. Trabajamos muy coordinados porque tenemos el reto de cuidar el tesoro más preciado que tenemos que es nuestra marca y los valores que representa. De cómo ayuda a otras empresas a emprender el camino de su transformación digital, de contribuir a hacer un planeta más sostenible y
convertirnos en una de las empresas mejores para trabajar. Para ello, es vital que exista una conexión entre marketing, consumidor, agencias y público objetivo; y en este punto es donde el área de comunicación cobra un papel protagonista.

¿Qué esperan lograr ambos departamentos del entorno digital?

El entorno digital ha venido a complementar y aportar valor a los procesos de trabajo tradicionales, haciendo evolucionar los nuevos formatos y las nuevas formas de trabajar. Esto nos ha permitido estar más cerca de los clientes, estableciendo una comunicación bidireccional empresa/cliente y un nuevo modelo de relación que permite conocer mucho mejor las demandas y necesidades de los clientes, y estos a su vez pueden conocer mucho mejor la organización y todo ello casi en tiempo real.

¿Qué le pide a su agencia de comunicación?

Que sea una extensión del equipo de comunicación de la compañía, que entiendan y se involucre con la estrategia y que conozca cuáles son sus prioridades y trabajar en esa dirección. Lo que le pido en definitiva es que contribuyan a que la estrategia sea cada vez más sólida y flexible al mismo tiempo. Los gabinetes de prensa tal y como se han concebido en los últimos años, son cosa del pasado.

¿Qué funciones asumen internamente y cuáles delegan a la agencia?

Internamente coordinamos la gestión de la comunicación en general, con el apoyo de la agencia en los temas más del día a día. La parte de redes sociales, aunque cae en la parte de marketing, trabaja estrechamente con comunicación para colaborar y desarrollar contenidos atractivos para los usuarios Nuestro modelo está basado en una cabeza que dirige la estrategia y una parte más táctica que es la que se subcontrata.

Ha sido uno de los dircom más admirados por la profesión, según el PR SCOPE ¿Qué cree que le ha llevado a alcanzar esa posición?

Ya son muchos años en esta profesión, y al final uno termina acuñando un sello personal a la hora de hacer las cosas, convirtiéndote una referencia y sirviendo como inspiración para otros.

La pasión a la hora de afrontar mi profesión y el punto de innovación que siempre he querido expresar en todo lo que he hecho, han podido ser factores determinantes en este reconocimiento. Durante mi carrera he tenido la gran suerte de trabajar en compañías que me han dejado crear y poner mi sello personal en todo lo que he hecho, inventando nuevas fórmulas y combinando los nuevos canales para sorprender a los usuarios y eso al final tiene su recompensa.

Viene de Samsung, otra tecnológica ¿Cree que los dircom, como los periodistas, deben estar especializados en una determinada área industrial?
No necesariamente. Un buen ejemplo es el sector tecnológico donde conviven muchas sub-industrias muy diferentes entre sí. El dircom domina códigos que son comunes en muchas compañías e industrias por muy diferentes que parezcan. En mi caso ha sido así, porque el guion me ha venido dado de esta manera. No estaba en el plan saltar de una compañía tecnológica a otra, pero es verdad que cuantos más años llevas en una industria, más fácil es que tu carrera se oriente en un determinado entorno,
aunque no tendría que ser necesariamente así.

«He intentado tener periodistas en mi equipo y no han funcionado»

¿Y un dircom tiene que ser necesariamente periodista?

No necesariamente, y he intentado tener periodistas en mi equipo y no han funcionado. El periodista está acostumbrado a una serie de dinámicas y la parte de comunicación es muy diferente, de ahí que se traten como dos profesiones distintas. Hay un componente de visión estratégica que se debe aprender y no se trata tanto de escribir bien como de conectar todos los puntos que creen un ecosistema alrededor de una historia que genere valor de marca para una entidad.

¿Cómo ha evolucionado su relación con la prensa?
Considero que es uno de los aspectos que menos ha evolucionado, en el sentido de que vas cambiando hacia un modelo de relación en el que, cuando tienes un tema interesante intentas venderlo de la forma más honesta posible y eso ha sido así siempre y es la esencia de nuestra profesión. Es cierto que han entrado jugadores que no son los tradicionales y con los que debemos tratar de trabajar de la misma manera con el resto de los perfiles, pero hay ciertos temas que se tienen que abordar con una
sensibilidad especial. Personalmente no enfoco igual a un medio tradicional que a uno especializado o un blog digital. Hay que modular mucho más el mensaje y adaptarlo para cada tipo de audiencia y canal.

¿Han dejado de ser los medios imprescindibles para transmitir los mensajes de las empresas?

Para mi siguen siendo una herramienta fundamental, pero es verdad que tienen que dar un paso adelante y arriesgar un poco más. Las nuevas generaciones están pidiendo nuevos contenidos que los algoritmos de Internet no identifican de momento de una forma positiva, porque al final son pocos los entornos en los que se concentran esas audiencias. Hay que hacer hueco a los temas realmente importan a la gente y a las jóvenes generaciones como son la educación, la sostenibilidad y vestir
páginas dando coberturas que van más allá de informaciones como política, economía o deportes.

¿Considera eficaces los medios de marca?

Esto lo considero más un tema marketing que de comunicación, porque al final hablamos de influir directamente en el contenido en favor de la marca. Desde comunicación entendemos más efectivo y eficaz una estrategia de Branded Content, basado en un encargo editorial que da libertad al periodista de enfocar sobre una temática que le interesa a la marca. Esta estrategia bien definida, respeta lA objetividad periodística y permite poner en valor una tecnología o producto, dejando la marca en un
segundo plano y generando valor informativo al contenido publicado.

¿Los valores tradicionales de la comunicación siguen siendo válidos en el ecosistema informativo actual?

La ética, la transparencia, la coherencia o la profesionalidad son pilares que rigen nuestro trabajo y no se deben perder. Representan activos sobre los que debemos construir la nueva realidad informativa.

Digo valores como podría decir hábitos. Hay quien augura un dudoso futuro a la nota de prensa. ¿Cuál cree que es la herramienta más efectiva para conectar con los periodistas?

Es efectiva pero insuficiente. Bajo mi punto de vista representa la punta del iceberg de una estrategia de comunicación mucho más amplia. Antes era el puntal de la estrategia para conseguir notoriedad, mientras que ahora es una fórmula más para poder comunicar, pero en ningún caso es suficiente para crear un entorno de influencia. Ahora cuando uno tiene un buen tema que contar, lo más importante es intentar captar la atención del periodista y luego profundizar en el detalle de la información para darle amplitud.

¿Un director de comunicación puede salir reforzado de una crisis interna?

Aquí sí puedo hablar con experiencia. Hay dos temas: Lo más importante es enfocarse en la compañía y que esta no salga afectada de la crisis a nivel reputacional. El foco debe estar ahí, y las personas deben quedar siempre en un segundo plano. Es verdad que son momentos complicados en lo que hay que ser realista y saber gestionar el ruido negativo que se pueda producir, por lo que es difícil que en momentos así alguien pueda salir reforzado. Es verdad que luego con la perspectiva que da el tiempo, la propia industria puede llegar a reconocer la labor realizada. La gente de comunicación estamos para solucionar los problemas que se puedan plantear en el día a día, anticiparnos a situaciones complejas y mitigar el daño que producen situaciones de crisis, tratando de ser coherentes en el manejo de la situación. Pero como norma general, mi recomendación sería
anteponer siempre los intereses de la compañía a los personales. Hay que saber estar a la altura y no ser demasiado osado.