Juan José Martínez, director de comunicación de Hyundai.

Juan José Martínez (Hyundai): «Sería un suicidio como marca no disponer hoy de un protocolo ante una crisis de comunicación»

| 13 OCTUBRE 2018 | ACTUALIZADO: 16 OCTUBRE 2018 9:23

EN COLABORACIÓN CON

Dircom.org
Telmo Avalle

Juan José Martínez lleva más de una década al volante de la comunicación de Hyundai España. Llegó a la compañía surcoreana a principios de 2008, de modo que su bautismo de fuego fue lidiar con una crisis que exigió a los fabricantes de automóviles explotar toda su creatividad para no perder comba. Una vez dejado atrás ese trance, ahora anda enfrascado en adaptar la comunicación de la firma a las nuevas exigencias del mercado, más especializadas y transparentes.

Llegó al cargo de director de comunicación hace diez años, con la crisis económica en ciernes. Echando la vista atrás, ¿hubiese preferido aterrizar en un momento más favorable?

Siempre he creído que las dificultades nos hacen crecer como personas y como profesionales. Aterrizar como director de comunicación de Hyundai Motor España en una de las épocas más difíciles para la industria de los últimos años, ha sido sin ninguna duda todo un reto. Sin embargo, también me ofreció la posibilidad de enfrentarme a situaciones que han requerido de un gran ingenio, creatividad y capacidad de trabajo en equipo para conseguir los objetivos establecidos en el marco de comunicación anual. Y al final hemos capeado el temporal con éxito.

Precisamente, el golpe de la crisis a la industria del automóvil forzó a los fabricantes a impulsar estrategias creativas de marketing para atraer a consumidores. ¿Se impulsó alguna iniciativa desde el departamento de comunicación de Hyundai?

Sí, aunque la estrategia creativa es un elemento transversal en la compañía, que está siempre presente en las acciones que llevamos a cabo. Para nosotros, el cliente es la piedra angular desde la que desarrollamos nuestros planes, ya sean de marketing o de comunicación. Durante la crisis, fuimos la única marca de automoción en pagar las cuotas mensuales de los clientes que perdieron su trabajo o quedaron incapacitados temporalmente. Es decir, ofrecimos una solución práctica a uno de los problemas a los que muchos de nuestros clientes se estaban enfrentando. Centramos nuestra línea de comunicación en transmitir a los consumidores que en Hyundai somos conscientes de sus problemas reales y en las medidas que tomamos para tratar de solucionarlos dentro de nuestras posibilidades.

Su posición es privilegiada, teniendo en cuenta que es el director de comunicación del sector que más tiempo lleva en el puesto. ¿Cómo ha cambiado la industria desde su perspectiva?

La industria se ha ido adaptando rápidamente a los cambios sociales que hemos vivido durante las últimas décadas. Los consumidores son cada vez más exigentes con el código ético y la transparencia de las marcas, demandando productos y servicios que se adapten a las nuevas necesidades y estilos de vida del siglo XXI. Por ejemplo, en Hyundai comenzamos a investigar en el año 2000 cómo aplicar la tecnología del hidrógeno a nuestros vehículos para poder ofrecer a nuestros clientes vehículos de cero emisiones que redujesen su huella ambiental al mínimo posible. En septiembre comenzamos a comercializar nuestra segunda generación de vehículo de pila de combustible, el Hyundai NEXO, y hemos sido la primera marca en España en matricular un vehículo de estas características.

«La figura del Dircom hoy en día es imprescindible. Es la persona que conoce la compañía y sus entresijos al dedillo y sabe lo que pasa dentro y fuera de ella»

¿Cómo ha evolucionado su trabajo desde su llegada a la compañía?

Hyundai Motor España no ha parado de crecer en los últimos 20 años. Solo en el año 2017, hemos conseguido crecer un 8,5% en el mercado español, llegando a las 55.219 unidades vendidas. Estos resultados se han conseguido, en parte, gracias al ADN coreano de la marca, que permite una rápida adaptación y flexibilidad para estar en línea con los cambios de la industria producidos por las nuevas tecnologías, pero también gracias a la gran capacidad de trabajo y esfuerzo del equipo de HMES. Este ritmo de cambio acelerado debe mantenerse a todos los niveles de la compañía y, por supuesto, el papel del equipo de comunicación en este sentido ha sido imprescindible: hemos vivido el cambio, pero sobre todo hemos sabido contarlo. Estamos preparados para lo que venga.

Vivimos en un mundo mucho más conectado e inmediato, digitalizado y fraccionado. Esto supone que los departamentos de comunicación de las multinacionales como Hyundai hemos tenido que desarrollar una capacidad de respuesta ante diferentes situaciones de manera prácticamente inmediata, a través de los nuevos canales para comunicarnos con nuestros clientes – y con la sociedad en general – de forma directa, como Facebook, Youtube, LinkedIn, Instagram o Twitter.

¿La crisis ha influido en la relación de confianza entre la comunicación corporativa y la prensa?

En Hyundai siempre hemos basado nuestra relación con los medios en la transparencia y la confianza, posicionándonos como un interlocutor creíble y accesible. Llevamos tratando con la prensa más de 20 años, sin dejar de hacerlo incluso en los momentos más crudos de la crisis. Esta constancia y veracidad nos ha permitido labrar una muy buena conexión con los medios que hoy sigue siendo excelente.

¿Siguen necesitando a la prensa para relacionarse con los públicos o buscan hacerlo de forma directa?

En Hyundai mantenemos una relación muy estrecha con la prensa y somos conscientes de que los medios de comunicación son uno de nuestros principales altavoces. Nuestra forma de comunicar también se ha ido transformando a la vez que los medios de comunicación se han adaptado a las nuevas exigencias del mercado, creando sus versiones online, nuevas secciones y perfiles en redes sociales. De esta forma, hemos podido mantener nuestro vínculo con ellos, además de complementar nuestra estrategia de comunicación a través de otros canales.

¿Cuentan con un plan estratégico de comunicación?

Por supuesto. Desarrollamos un plan estratégico de comunicación que siempre está alineado con los objetivos de la compañía, pero también con los departamentos con los que generamos sinergias en el día a día, como el de marketing y el digital. Es fundamental que todos los integrantes de la compañía rememos en una misma dirección y que existan puntos de intersección entre los planes de cada departamento para asegurar la coherencia y coordinación de todas las acciones de la compañía.

¿Y con un protocolo de actuación frente a crisis de comunicación?

Sería un suicidio como marca no disponer hoy en día de un protocolo de actuación ante una situación de crisis de comunicación. No solo por la rapidez de respuesta necesaria sino también por los efectos devastadores de las noticias falsas, que pueden destruir en pocos minutos una reputación construida durante años. Dependiendo del tipo de situación valoramos internamente en comité cuál es el problema al que nos enfrentamos y actuamos de manera unánime en consecuencia.

¿La cuenta de resultados de la compañía puede condicionar la labor de comunicación?

Como en cualquier empresa, la cuenta de resultados condiciona la labor de todos los departamentos. Cuanto mejores sean los indicadores económicos de la compañía, mayores serán los presupuestos anuales que manejemos los equipos de comunicación, marketing y prensa y mejores acciones de comunicación podremos llevar a cabo para conectar con nuestros públicos.

«La publicidad y la comunicación son complementarias, no son actividades contrapuestas»

¿Afecta de alguna forma a su labor el hecho de que el sector del automóvil lidere la inversión publicitaria año tras año?

La publicidad y la comunicación son complementarias, no son actividades contrapuestas. Que una compañía pueda invertir más en publicidad, implica que se están consiguiendo los objetivos estratégicos marcados, y que, por lo tanto, la comunicación también pueda llegar a ser más extensiva. Nuestro objetivo es ir siempre de la mano y transmitir un mismo mensaje de maneras distintas.

¿Hay sinergias con el departamento de marketing?

Sí, necesitamos estar alineados con el equipo de marketing para trabajar conjuntamente en los objetivos a largo plazo de Hyundai. Para nosotros es importante estar alineados y establecer una relación de simbiosis en la que cada departamento pueda apoyar y reforzar al otro para conseguir nuestros objetivos comunes.

¿Cómo se ve a la figura del Dircom desde los comités de alta dirección?

La figura del Dircom hoy en día es imprescindible. Es la persona que conoce la compañía y sus entresijos al dedillo y sabe lo que pasa dentro y fuera de ella. También es el responsable de mantener una buena relación con los públicos externos de la compañía y de guiar la percepción de la marca en la sociedad y en los medios. Sin un Dircom que preste atención a lo que se está diciendo de su compañía, es imposible llegar a tiempo a la conversación: si no llegas, no existes, y los miembros del comité de alta dirección son perfectamente conscientes de ello.

Al fin y al cabo, la reputación y el storytelling de la marca, que se construyen principalmente a través del departamento de comunicación, son fundamentales para mantener y asegurar el éxito de cualquier compañía. La estrategia de una marca está incompleta sin un plan estratégico de comunicación que la posicione como prescriptora de su sector y como un actor empresarial y social con credibilidad.

¿Qué representan para usted los fenómenos de las fake news y la transformación digital?

La transformación digital ha generado nuevas oportunidades y riesgos para las empresas. Por un lado, ha sido un catalizador para regenerar los modelos de negocio, por ejemplo, en Hyundai nos ha servido para dar grandes pasos hacia digitalización de la compañía con la apertura de Click2Drive en Madrid en el año 2016, la primera concesión online en Europa.

Por otro lado, ha puesto de manifiesto que los avances tecnológicos pueden utilizarse con fines poco éticos, como es el caso de las noticias falsas, que tienen hasta un 70% más de probabilidades de que ser replicadas que las noticias veraces y contrastadas. Esta amenaza hace imprescindible dotar a la sociedad de las suficientes herramientas educativas para diferenciar un tipo de noticia de otra.