La reputación constituye el 60% del valor de mercado de una empresa, según los directivos españoles

Los principales directivos españoles atribuyen, de media, un 60% del valor de mercado de su marca a la reputación general de la empresa. A nivel global, el porcentaje es del 63%, según el estudio The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now (El estado de la reputación de marca en 2020: ahora todo importa), impulsado por Weber Shandwick.

Este trabajo ha sido realizado mediante una encuesta online a 2.227 cargos ejecutivos de grandes empresas pertenecientes a 22 mercados de todo el mundo.

Es lógico, por tanto, que la reputación de marca se encuentre en el radar de los altos cargos empresariales. Nueve de cada diez (91%) afirman que la reputación de su empresa es importante para su comité de dirección. Y, de estos, alrededor de la mitad (52 %) declara que es muy importante.

“La reputación de una empresa es más relevante que nunca para los accionistas”, afirma Micho Spring, directora global de la práctica de comunicación corporativade Weber Shandwick. “Esta investigación demuestra la convicción de los cargos ejecutivos de que la reputación es importante para los miembros de la dirección, quienes, hoy en día, son percibidos como parte proactiva en la gestión de la reputación. Al fin y al cabo, los comités de dirección tienen la responsabilidad de supervisar para mitigar los riesgos e impulsar el valor del negocio”.

La mayoría de cargos ejecutivos (71%) afirma que los altos cargos de su empresa miden o monitorizan la reputación de la marca. Cuando se les preguntó cómo lo hacen, los ejecutivos aludieron en su mayor parte a factores como la satisfacción o interacción del cliente, las ventas y el rendimiento financiero, así como a encuestas entre distintos grupos de interés.

En España, el 49% de los directivos encuestados miden la reputación basándose en la posición que ocupan en los rankings y los premios otorgados a sus compañías.

Además, la reputación es un hito de comunicación noticiable para los directivos. Siete de cada diez (69%) aseguraron que los altos cargos se la habían mencionado a los empleados durante los últimos 12 meses y más de la mitad de las empresas que cotizan en bolsa (57%), que la reputación se había mencionado en la presentación de resultados financieros. Los ejecutivos se muestran satisfechos con el nivel de atención a la reputación de sus líderes: el 70% confirma que los altos cargos se centran en la reputación corporativa “en la medida adecuada”.

Hoy en día, comunicar los valores de la empresa es fundamental. Ocho de cada diez ejecutivos (79%) considera importante que el CEO comunique los valores de su compañía para conseguir una mayor consideración. Además, la habilidad de una empresa para comunicar y ofrecer información sobre su misión, su visión o sus valores, y la manera de responder de dicha empresa a las crisis, se encuentran empatadas como principal factor de reputación en el ámbito del marketing y la comunicación.

En España la cifra es del 81%, situándose por encima de la media de la región europea.

“A pesar del entorno desafiante que componen todos estos complejos factores, la reputación corporativa cuenta con un fundamento sólido ahora que entramos en una nueva década”, afirma Leslie Gaines-Ross, directora de estrategia de reputación de Weber Shandwick. “Nuestra última investigación demuestra la importancia de la reputación y los beneficios que esta puede suponer. Es un activo competitivo en un mundo dominado por la incertidumbre, los desafíos empresariales, una transformación digital velocísima y las intensas guerras por el talento. Cultivar y mantener una buena reputación, tanto de puertas para dentro como de puertas para fuera, debe ser una prioridad para casi todos los líderes empresariales de hoy”.

Guía para mejorar la reputación

The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now incluye una guía para mejorar la reputación corporativa y aumentar así su influencia en el valor de mercado. Para ello, en el informe se ha analizado un segmento de cargos directivos mundiales cuyas compañías obtienen un resultado financiero particularmente positivo debido a su buena reputación, con al menos un 76% de su valor de mercado derivado de ella. Así, en el informe se denominan los «Porcentaje 76» a aquellas empresas que hacen buen uso de su reputación para optimizar su rendimiento. Se diferencian de la media en algunos comportamientos clave. A continuación, se destacan las diferencias más significativas, que constituyen la base de una recomendación de buenas prácticas para la conversión de reputación en valor de mercado.

1. Se magnifican todos los factores de reputación. 

Los “Porcentaje 76” puntúan todos los factores de reputación por encima de la media; muchos, en al menos diez puntos porcentuales. Este segmento está centrado por completo en construir su reputación y no pasa por alto ningún elemento que contribuya a la misma.

2. Medir la reputación es fundamental. 

Los “Porcentaje 76” suelen afirmar por encima de la media que su CEO o sus altos cargos miden o monitorizan la reputación de la marca (83 % frente a 71 %). Este grupo reconoce el valor de su reputación y asegura mantenerla mediante una evaluación continua. Como suele decirse, no se puede gestionar lo que no se mide o evalúa.

3. El marketing y la comunicación son factores esenciales de reputación. 

Los “Porcentaje 76” reconocen por encima de la media que el marketing y la comunicación contribuyen a su reputación. Los factores a los que este grupo presta una mayor atención son la comunicación pública y hacia sus empleados (67 % frente a 57 %), la comunicación en redes sociales (63 % frente a 53 %) y la presencia de los altos cargos en redes (61 % frente a 51 %). Para dicho segmento, estrategias de comunicación efectivas son imprescindibles para generar consideración. 

4. La reputación se comunica de forma estratégica a los principales grupos de interés. 

Los cargos directivos de las empresas “Porcentaje 76” afirman por encima de la media que sus altos cargos han mencionado la reputación de la empresa a los empleados durante el último año (83 % frente a 69 %). Y aquellos que trabajan en empresas que cotizan en bolsa, afirman con mayor frecuencia que la reputación se ha tratado durante la presentación de resultados financieros (74 % frente a 57 %). Estas empresas, por lo tanto, hacen partícipes a los principales grupos de interés, como empleados o inversores, de la reputación de la marca. 

5. El liderazgo es muy visible. 

Aunque la mayor parte de los directivos mundiales considera importante que los CEO se muestren accesibles de distintas formas para que la empresa esté bien considerada, los “Porcentaje 76” prestan una particular atención a este punto. Afirman, en mayor medida, que el CEO debería estar presente en las redes sociales (67 % frente a 59 %), ser activo en la comunidad local (74 % frente a 68 %) y recibir reconocimientos o figurar en listas relevantes (70 % frente a 64 %). La visibilidad de los cargos directivos es fundamental para construir reputación y, con ello, un mayor valor de mercado. Por lo tanto, debería ser una condición sine qua non de cualquier programa de reputación.