La reputación corporativa es el área en el que más invierten los dircom más influyentes
La reputación corporativa es hoy uno de los activos más importantes a preservar por las empresas. En un contexto en el que se requiere a las compañías máxima transparencia y en el que los consumidores tienen cada vez más poder, la imagen que se tiene de una empresa es uno de los factores más importantes en la elección de compra.
Por ello, vemos como arrecian las campañas de marca basadas en valores, en las que las empresas se posicionan socialmente; y cada vez menos de producto.
En este ambiente, la figura del director de comunicación debería cobrar más relevancia en los comités de dirección de las empresas; pues es este perfil profesional el que se ocupa normalmente de velar por la reputación corporativa.
De hecho, este área es la que más inversión recibirá por parte de los dircom más influyentes del mundo, elegidos anualmente por la publicación especializada The Holmes Report. Después de ello, dedicarán sus mayores esfuerzos a la comunicación tradicional -las relaciones públicas-. En un segundo escalón de importancia, los principales dircom del mundo invertirán en desarrollo de contenidos, compromiso de los empleados, social media o publicidad; entre otras áreas.
Tras varios ejercicios de descensos, este año algunos de los dircom más influyentes observan un repunte de los presupuestos destinados a la comunicación en la empresas. Un 31% de ellos manejan fondos superiores a los 100 millones de dólares (era el 11% el año pasado). Aunque la mayoría de sus respuestas coincide en que los presupuestos se han mantenido estables este año.
Parte de este presupuesto se dedica a la contratación de agencias especializadas. Un 11% de los encuestados desvela que gasta más de 30 millones de dólares anuales en los honorarios de sus proveedores. La respuesta más habitual (17%) invierte entre 10 y 15 millones.
En la mayoría de los casos (40%), los departamentos de comunicación trabajan con una agencia de referencia (AOR), aunque también se cuenta con otras firmas de apoyo dependiendo del proyecto.
Las agencias, como apoyo táctico
Principalmente, los dircom utilizan sus agencias como apoyo táctico y en la ejecución de las estrategias marcadas por la compañía. También para aportar nuevas ideas y pensamiento creativo. En pocas ocasiones (13%) ofrecen consejo estratégico, reservado esto último para los departamentos de comunicación de las empresas. Esta última respuesta ha caído en picado desde el año 2016, cuando alcanzaba el 40%.
En la mayoría de los casos, los dircom eligen a estas agencias mediante un concurso por invitación o bien mediante solicitudes de propuestas (RFI/RFP). En este proceso, los dircom admiten que el departamento de Compras tiene una influencia importante. Solo el 14% revela que esa parte de la empresa no está involucrada en absoluto.
Otra de las tendencias que se aprecian en el estudio es la mayor integración entre las funciones del director de comunicación y el de marketing. Cada vez hay menos silos entre ellos. El 39% responde que ambos roles ya está completamente integrados en su organización. Y un 42% que existe una integración parcial.
Sin españoles en la lista
Sin ningún español entre los dircom más influyentes del momento, en esta relación aparecen directivos de IKEA, LVMH, Coca-Cola, L’Oreal, Google, Facebook o Carrefour. La gran mayoría de ellos (74%) tienen una posición de peso en su compañía, pues el 74% reporta directamente al CEO. El director de marketing es el superior jerárquico del dircom en el 8% de los casos.
Más de la mitad de los principales dircom del mundo proceden de Norteamérica (58%), mientras que uno de cada cuatro son europeos. De media, estos dircom llevan casi 9 años trabajando en su empresa actual.
En cuanto a su formación, el 55% de ellos admite que no ha estudiado Comunicación en la Universidad (una cerrera que no existe en España). De ellos, el 39% son licenciados en periodismo. Es decir, menos de la mitad de los dircom más influyentes del mundo no son periodistas.
