Madring ha reunido en Madrid a pilotos, equipos, patrocinadores y organizadores. Su trabajo para conectar con los aficionados y coordinar intereses ofrece aprendizajes para los directores de Comunicación.
El Gran Premio de España ha permitido observar de cerca una actividad que atraviesa toda la competición: la comunicación. Preparar a los pilotos para hablar ante los medios, explicar la tecnología, atender a los patrocinadores y relacionarse con la ciudad anfitriona forman parte de un trabajo que influye en el negocio y la reputación del campeonato.
En una carrera solo gana un piloto, pero todos los equipos tienen algo que contar. José María Fortuño, director de Marketing y Comunicación de la Real Federación Española de Automovilismo, lo explica así: “El reto para la comunicación es encontrar ese valor diferencial en cada competidor y convertirlo en una historia que interese a sus públicos, independientemente de la posición que ocupe en la clasificación”. Una mejora de rendimiento o la regularidad pueden aportar valor a ese relato. Es una tarea familiar para cualquier dircom: comprender qué hace su organización y por qué merece la atención de los demás.
Luis González Canomanuel, asesor sénior en comunicación estratégica y alta dirección y socio fundador de Dircom, sitúa la complejidad de la F1 en “la gestión de los intereses en juego”. El piloto persigue resultados deportivos; el equipo trabaja sobre el rendimiento técnico; los patrocinadores buscan retorno comercial, y el organizador debe cuidar la imagen y la viabilidad del acontecimiento.
Preparar a los portavoces, anticipar las crisis y mantener la confianza de los públicos, entre los aprendizajes que trascienden el mundo del motor.
Dentro de la escudería, explica, la coordinación corresponde al team principal, su máximo responsable, junto con el equipo de comunicación y el piloto. En el conjunto del campeonato intervienen también las autoridades deportivas, los promotores y las ciudades anfitrionas.
Guillermo Sanahuja Peris, profesor titular de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I y coordinador del grupo de investigación ENCOM, destaca “la multiplicidad de emisores con agendas, públicos y objetivos de comunicación diferentes”. A esa diversidad se suman las particularidades de cada país por el que pasa la competición.
Trabajar con responsabilidades claras facilita el entendimiento. Para Fortuño, cada interlocutor debe conocer “cuál es el rol, concreto y específico, de su entidad en cada evento y en cada momento del mismo”.
Nieves Rey, directora general de Dircom, encuentra ahí una aportación esencial del dircom: “conocer el negocio e incorporar a la dirección la perspectiva de quienes hacen posible el proyecto”. Los asuntos corporativos reúnen esa lectura del entorno, las relaciones institucionales y la reputación. Para que ese conocimiento resulte útil, añade, “Comunicación debe participar cuando se valoran las opciones, con información y capacidad de influencia”.
“El reto para la comunicación es encontrar ese valor diferencial en cada competidor y convertirlo en una historia que interese a sus públicos”.
“Los pilotos de F1 han trascendido de deportistas a celebridades en los últimos años”, señala Sanahuja. En ese cambio destaca Drive to Survive, la serie documental de Netflix sobre pilotos y equipos de Fórmula 1. Sus historias personales y rivalidades, tratadas con recursos de dramatización, han contribuido, según el profesor, a acercar la competición a nuevos públicos.
Esa relación continúa en las redes sociales, donde los pilotos comparten tanto su actividad deportiva como sus intereses personales. Las investigaciones de Sanahuja apuntan al valor de combinar ambos contenidos desde un tono genuino: “En ese equilibrio está la virtud”.
Al mismo tiempo, el piloto habla como deportista, integrante de un equipo y representante de varias marcas. Desenvolverse ante esas responsabilidades requiere, en palabras de Canomanuel, “mucha preparación, experiencia y entrenamiento práctico”. Es un aprendizaje que comienza en las categorías inferiores y adquiere otra dimensión con la exposición mundial de la F1.
La preparación del portavoz debe ayudarle a comprender los intereses que representa y a expresarse con criterio. La personalidad del piloto es, precisamente, parte de lo que atrae al aficionado.
La comunicación de una competición exige saber actuar cuando cambia el escenario. Un accidente concentra de inmediato las preguntas de medios y aficionados; asuntos como la seguridad o el impacto medioambiental requieren información precisa y explicaciones comprensibles.
Fortuño defiende una respuesta “rápida, coordinada y basada en hechos”. Su preparación incluye acordar quién debe hablar y qué información puede hacerse pública. “La credibilidad se construye antes de que llegue la crisis”, recuerda.
Rey concreta el trabajo del dircom en esos momentos: “Bajo presión, el dircom aporta claridad sobre qué sabemos, qué debemos comprobar y qué consecuencias puede tener cada respuesta”. Haber preparado escenarios y construido relaciones de confianza entre quienes deciden permite aprovechar mejor el tiempo disponible.
Fortuño resume esa disciplina con una pauta aplicable a cualquier empresa: “rapidez cuando es necesaria, planificación cuando es posible y coordinación siempre”.
En Madrid, la comunicación del acontecimiento abarca tanto la experiencia del aficionado como la relación con quienes viven y trabajan en la ciudad. La movilidad, la atención al visitante y el cumplimiento de los compromisos influyen en cómo se valora la carrera.
“Las escuderías son competidores que sin embargo deben remar juntos en la parcela comunicativa para dotar de valor al producto”.
Canomanuel propone examinar el Gran Premio desde sus dos dimensiones: la competición deportiva y sus efectos sobre la ciudad. Considera que muchos de sus aspectos positivos y negativos “solo podrán ser evaluados de forma rigurosa tras las primeras ediciones por expertos independientes”.
Para Rey, la comunicación debe ayudar a que las expectativas de esos públicos lleguen a quienes gestionan el proyecto. La evaluación requiere mirar “qué queda después de la carrera: la confianza de los públicos, la continuidad de las relaciones y la disposición a seguir apoyando el evento”. Desde Dircom, explica, se trabaja para que esa contribución se comprenda en la dirección de las empresas y los profesionales puedan demostrarla.
También los rivales comparten un interés en el futuro de la competición. Sanahuja lo formula de manera directa: “Las escuderías son competidores que sin embargo deben remar juntos en la parcela comunicativa para dotar de valor al producto”.
Ese trabajo compartido ayuda a entender el alcance de la comunicación en la F1: acerca un deporte técnico a nuevos aficionados acompaña las decisiones del negocio y mantiene el diálogo con la ciudad anfitriona. En Madrid, la experiencia del pasado fin de semana fue el punto de partida de una relación que deberá cuidarse entre una edición y la siguiente.
