Los departamentos de Comunicación redoblan su apuesta por la medición de la reputación

| 28 SEPTIEMBRE 2022 | ACTUALIZADO: 29 SEPTIEMBRE 2022 8:52

“Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Esta frase, atribuida a Peter Drucker, el pensador más influyente de la consultoría de negocios en el siglo XX, va cobrando cada vez mayor relevancia a medida que los equipos de Comunicación apuestan por sofisticar sus modelos de métricas para analizar el impacto y el retorno de la gestión de los intangibles en las organizaciones.

Reconocidas empresas españolas como Caixabank o El Corte Inglés expusieron sus modelos de medición de intangibles ayer el Congreso de Innovación en Métricas de Intangibles 2022 que organiza Corporate Excellence. En la sesión, especialmente centrada en comunicación corporativa, el director de Estrategia, Métricas y Proyectos de Comunicación Caixabank, Íñigo Roy, explicó que la medición es un pilar esencial del plan estratégico de Comunicación que la entidad se ha propuesto cumplir entre 2022 y 2024.

El experto defendió que una estrategia de cuantificación de impacto reputacional debe partir con “el análisis del entorno y el contexto de la organización”. En Caixabank, señala Roy, ponen especial foco en tres desafíos en comunicación: la digitalización, la mayor exigencia de la sociedad y el panorama de incertidumbre económica y social, en un momento en el que la mayoría de españoles se muestra pesimista sobre las expectativas generales.

En los primeros meses tras la fusión de Caixabank y Bankia, la entidad ha obtenido un balance positivo en comunicación, según el especialista. Roy informa que Caixabank ha registrado un 30% más de menciones en medios de comunicación que lo que tenía antes de este proceso y un 70% más de menciones en redes sociales. El experto en Comunicación asegura que “somos percibidos como el primer banco en cuotas de oficinas y clientes en el país. Hemos reforzado nuestra posición. Las percepciones crean realidades, por eso gestionamos los intangibles”.

Caixabank ha identificado más de una veintena de tendencias globales que prevén que marcarán la comunicación del futuro y nutren el Plan Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la entidad. En esta hoja de ruta, explica Roy, “evaluamos no solo la rentabilidad de la inversión en comunicación sino también para conocer cómo eso mueve las percepciones. Tenemos una métrica multistakeholder que medimos trimestralmente”.

Comunicar mensajes multisectoriales para distintos stakeholders

Otra de las compañías más reputada de España, El Corte Inglés, también tiene integrada la medición en el ADN de su departamento de Comunicación. Su responsable en el campo digital, Silvia Sanfeliz, describe la particularidad de comunicar desde una empresa que cuenta con “una alta variedad de líneas de negocio de distintos sectores. Tenemos que comunicar desde alimentación, moda u hogar y el reto es mayor para que la comunicación sea global, transversal e integral, y podamos llegar a nuestros stakeholders de manera coherente”.

Los canales que integran la Comunicación 360 de El Corte Inglés son: los medios de comunicación, las redes sociales, su web corporativa, el portal del proveedor e inversores y canales internos entre empleados (por ejemplo, la Intranet). Sanfeliz defiende que “queremos aprovechar canales de comunicación para entablar una relación de confianza y generar engagement”.

Por otro lado, el responsable de Reputación corporativa y análisis de datos del departamento de Comunicación, Javier Ríos, explicó que desde El Corte Inglés trabajan con un modelo de inteligencia reputacional. “Lo concebimos como algo que nos sirva para monitorizar la eficacia en la comunicación y cómo estamos valorados reputacionalmente, pero también para poder anticipar y tener métricas en tiempo real que nos permitan evitar crisis reputacionales”, explica.

Además de una tener una dirección general de comunicación centralizada en Madrid, El Corte Inglés dispone de una unidad de comunicación en cada una de las regiones españolas en las que opera, para las que también miden y analizan tanto el índice de reputación como el de comunicación.