Los presupuestos de relaciones públicas aumentan mientras que la publicidad disminuye

| 9 OCTUBRE 2019 | ACTUALIZADO: 10 OCTUBRE 2019 9:02

Los presupuestos que las empresas dedican a la comunicación y a las relaciones públicas han aumentado este año un 4,3% en España, según los resultados del PR SCOPE, elaborado por Scopen. Han participado en este estudio 272 empresas, la mayoría de ellas grandes firmas.

De acuerdo con este informe, la partida que las grandes empresas dedican a este área se sitúa en una media de 272.000 euros, la cifra más alta desde 2013. Desde ese año, los presupuestos no han parado de crecer: hasta un 22% entre 2013 y 2019. De esa cifra, el 60% corresponde al gasto ejecutado internamente y el otro 40% serían los honorarios de agencias externas.

Mientras tanto, la inversión de los anunciantes en publicidad se ha mantenido estancada en los últimos años y para este ejercicio podría haber decrecimiento.

Según otro estudio de Scopen, los presupuestos publicitarios se han detraído los dos últimos años. Y para el segundo semestre de 2019, los directores de marketing esperan una disminución del 1,5% en la partida presupuestaria consignada para la publicidad respecto al mismo periodo del año pasado.

Evolución del presupuesto de relaciones públicas: Fuente: Scopen.
Evolución del presupuesto de marketing y publicidad: Fuente: Scopen.

La disminución de los presupuestos publicitarios se debe a que las empresas cada vez están menos interesadas en impactar a sus públicos objetivos mediante anuncios en los medios de comunicación convencionales, que están viviendo una crisis de audiencia en los últimos años.

Ahora, las compañías utilizan otro tipo de canales para llegar a sus usuarios, más relacionados con la tecnología y que requieren menos inversión en compra de medios.

Y, además, su posicionamiento está cada vez más ligado al propósito de marca, que se apoya en muchas ocasiones en la labor de la comunicación corporativa y de las relaciones públicas, y no tanto en la publicidad.

También contribuye al crecimiento de los presupuestos destinados a las relaciones públicas el hecho de que, según el PR SCOPE, los clientes cada vez demandan más a sus consultoras de comunicación que les presten servicios relacionados con la planificación estratégica, área antes reservada a las agencias de publicidad.

En este sentido, muchas consultoras de comunicación están entrando de lleno en el terreno de la creatividad, abriendo departamentos específicos para ello. Como muestra, LLYC, conocida por su especialización en la comunicación corporativa y las relaciones públicas, fue una de las firmas finalistas en el Festival Cannes 2019, el evento creativo más importante del mundo.

No hay competencia, sí colaboración

Pese a ello, Almudena Alonso, presidenta de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Comunicación) y chief innovation officer de Burson Cohn&Wolfe; no cree que las consultoras de comunicación estén arañando cuota de mercado a las agencias publicitarias.

La directiva opina, por el contrario, que, lejos de ser unas y otras competencia, la tendencia es que «converjamos». «Nos estamos dando cuenta que hay que trabajar de una manera colaborativa, cada uno aportando lo que sabe y no compitiendo».

En esta misma línea, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, también cree que la tendencia es de «mucha más colaboración desde el principio». «La idea puede venir de quien sea y luego se desarrolla por todos».

Eso sí, Alonso enfatizó que «nosotros -las consultoras de comunicación- hablamos de creatividad en un sentido mucho más amplio: estamos más pegados a necesidades estratégicas que tienen mucho que ver con el propósito de marca, con la relación con stakeholders, con identificar una necesidad de engagement con una audiencia concreta…».