Pedro Martínez (BeConfluence): «La comunicación solo puede funcionar en un clima de confianza»

Pedro Martínez se incorporó a BeConfluence como socio asesor a principios de este año. Procedía de CLH, compañía en la que fue su director de Comunicación y Relaciones Institucionales durante los últimos quince años. En ese periodo, el directivo se ocupó las relaciones con los medios, las relaciones institucionales y la comunicación interna de la compañía; y participó en su proceso de expansión internacional.

Fue responsable, además, del Plan Director de Responsabilidad Corporativa de la compañía, logrando un importante reconocimiento por parte del índice de sostenibilidad GRESB, uno de los más importantes a nivel mundial, que situó a CLH como líder de su sector en el apartado de mantenimiento y operación. También fue presidente del Comité de Ética y representante en el Club Español de la Energía y la Fundación para la Sostenibilidad Energética y Ambiental (FUNSEAM).

Antes de llegar a CLH fue subdirector de Comunicación de Gas Natural (actualmente Naturgy) durante 14 años, compañía en la que participó en la definición de su política de comunicación y también en el desarrollo internacional y en el lanzamiento de las OPAs sobre Iberdrola y sobre Endesa.

¿Qué le impulsa a pasar al otro lado de la mesa tras años de experiencia como director de Comunicación en varias empresas?

Mi carrera profesional en el ámbito de la comunicación corporativa ha sido hasta ahora de ciclos muy largos. En mi primera posición estuve cinco años y en las dos últimas empresas he estado quince años en cada una, lo que es poco habitual, especialmente en estos tiempos.

Uno de los aspectos que me ha motivado a cambiar ha sido que la última empresa en la que estaba iniciaba un nuevo ciclo, para el que convenía una renovación generacional. Además, quería contrastar si la experiencia adquirida en el mundo de la empresa en estas tres décadas largas podía ser útil a empresas de otros sectores, ya que el mundo de la consultoría te permite trabajar en proyectos muy diferentes, con equipos multidisciplinares, muy competitivos, y con una dinámica muy distinta a los modelos corporativos. 

¿Por qué BeConfluence?

Aunque no había trabajado anteriormente con BeConfluence, si que conocía desde hacía años a parte del equipo fundador y me transmitía una gran honestidad profesional y una gran confianza, para dar este paso. Porque para mí tan importante como la calidad profesional es la calidad personal y considero que en el caso de BeConfluence se dan ambas circunstancias. Además, es una consultora de unas dimensiones y un enfoque hacia el cliente adecuados como para que mi aportación pueda ser más relevante.

¿Cómo valora el momento que atraviesa el sector al que ahora se incorpora?

Es un momento muy complejo porque desde hace años se está produciendo un cambio muy importante en el modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales, que tiene un gran impacto también en la comunicación corporativa y en el de las consultoras de comunicación y agencias de publicidad.

El cambio se inició primero en la prensa escrita, con el desarrollo de los medios online y ahora también lo estamos viendo en el mundo de la televisión, por la irrupción de las plataformas de streaming.

Por otro lado, el sector de los medios también se está viendo muy afectado por el desarrollo de las redes sociales, y más coyunturalmente por los cambios de hábitos que está propiciando la pandemia y que aún no sabemos cómo van a seguir evolucionando.

¿Qué enseñanzas va dejando la crisis de esta pandemia en el ámbito de la estrategia de la Comunicación? 

Quizás la principal enseñanza es que la comunicación es imprescindible, y especialmente en situaciones de crisis como la que estamos viviendo desde marzo del año pasado. Pero sin duda, la lección más importante es que la comunicación solo puede funcionar en un clima de confianza, y que para construir esa relación de confianza es necesario actuar de manera sistemática y pensando en el largo plazo y conducirse siempre con absoluta transparencia y coherencia.

Asuntos públicos

Asuntos Públicos se ha convertido en un área de especial interés por su oferta y su demanda. ¿Cómo lo interpreta?

Desde mi punto de vista, la comunicación debe tener un enfoque global y por ello considero que las empresas y las organizaciones deben dedicar tiempo y recursos a construir relaciones con sus diferentes grupos de interés, y especialmente con aquellos que pueden tomar decisiones que les puedan afectar más directamente, para poder ayudarles a formarse una opinión informada.

Actualmente es muy difícil que alguien pueda saber de todo, y en ocasiones entre los propios expertos en una determinada materia pueden existir opiniones discrepantes, como estamos viendo en el caso de esta pandemia.

Por ello es necesario que las organizaciones tengan la oportunidad de trasladar sus mensajes directamente y de una forma honesta a quienes deben tomar las decisiones, para que puedan hacerlo con la mayor información posible y eso no se puede improvisar de un día para otro. 

¿Existe una apuesta comprometida por la buena reputación? ¿Las marcas, las empresas han hecho un realineamiento de sus valores?

Sí. Hay un claro movimiento en este sentido. Por ejemplo, en agosto de 2019, la organización Business Roundtable que agrupa a los presidentes ejecutivos de las mayores empresas de Estados Unidos publicó una nueva declaración de principios que plantea una nueva visión más responsable del mundo de los negocios, conscientes de que esta forma de gestionar las empresas contribuye a garantizar su sostenibilidad a largo plazo.

Una muestra de que esto no es una mera declaración de principios es el imparable crecimiento de los activos de los fondos de inversión que incorporan criterios ambientales, sociales y de gobernanza (denominados ESG por sus siglas en inglés) para decidir sus inversiones, debido a que la sociedad valora cada vez más a las organizaciones y empresas bien gestionadas, que tienen una visión largo plazo y aspiran a establecer relaciones de confianza y colaboración con sus distintos grupos de interés.

«El mundo de la consultoría te permite trabajar en proyectos muy diferentes, con equipos multidisciplinares, muy competitivos, y con una dinámica muy distinta a los modelos corporativos».  

¿Hasta dónde está influyendo la complicada situación de la prensa en la estrategia de los dircom y de las propias consultoras?

Aunque el cambio en los medios de comunicación debido a la irrupción de los medios digitales se inició hace ya bastantes años, creo que en algunos casos todavía no se han sacado las conclusiones adecuadas y se sigue trabajando con formatos anticuados.

En mi opinión, los rápidos cambios que se están produciendo en nuestro entorno, motivados por la creciente pérdida de influencia de los modelos tradicionales de comunicación y el enorme desarrollo de las redes sociales, nos obliga a buscar nuevos modelos de relación y diálogo con los diferentes grupos de interés de las organizaciones, utilizando canales que nos permitan llegar más directamente, como estamos promoviendo desde BeConfluence.

¿Qué escenario se imagina en la comunicación con la irrupción de los nuevos formatos y la expansión digitalizadora?

El escenario actual está dominado por un exceso de información, que en su mayor parte es irrelevante o interesada, lo que hace muy difícil formarse una opinión suficientemente informada, como estamos viendo en el caso de la pandemia, o en la ocupación del Capitolio en Estados Unidos, en los que hay una falta evidente de conexión entre la realidad y lo que se percibe.

Este fenómeno puede amplificarse en el futuro y llegar a poner en riesgo incluso el sistema democrático que rige en la mayoría de los países desarrollados, que tiene como fundamento el concepto de una ciudadanía informada, como están alertando ya algunos autores.

En este sentido creo que es fundamental desarrollar una ciudadanía con más sentido crítico, principalmente a través de la educación, y también recuperar de alguna manera el importante papel que desempeñaban los periodistas en los medios tradicionales como garantes de la veracidad de la información.

Además, creo necesario que todos los que participamos en el proceso de creación de opinión desde las empresas y organizaciones actuemos también de acuerdo con un marco ético estricto, que ayude a recuperar la confianza de los ciudadanos y a crear una opinión pública mejor informada.