1 de cada 3 grandes empresas españolas aumentó su presupuesto de 2025 para el Departamento de Comunicación, mientras que 2 de cada 3 lo han mantenido para este año.
Esta es una de las conclusiones que arroja la Radiografía presupuestaria del dircom, el análisis elaborado por DIRCOMFIDENCIAL, a partir de las respuestas aportadas entre febrero y mayo por una veintena de directores de Comunicación —la mayoría, de grandes empresas multinacionales, con más de cinco años en el puesto y presencia en el comité de dirección—.
El 40% de los departamentos de Comunicación sumó personal en 2025, mientras que el 27% prevé hacerlo este año.
Los directivos de Comunicación que declaran que en 2025 recibieron mayor presupuesto para sus equipos, aseguran que sus empresas lo hicieron con un incremento del 14,8% de media. En cuanto a los departamentos de Comunicación que este año han logrado un aumento de su presupuesto, el salto ha sido de un 7,54% de media. Tan solo un dircom responde que este año su presupuesto ha descendido; y lo ha hecho con un 15%.
La gran parte de los departamentos de Comunicación consultados están integrados por una plantilla o superior a los 10 empleados (46,7%) o comprendida entre 1 y 5 empleados (40%). 1 de cada 4 asegura que aumentaron plantilla en 2025 (40%), más de la mitad lo mantuvieron (53,3%) y un solo dircom la redujo. Sin embargo, 3 de cada 4 no prevén fichajes o salidas para este año (73,3%).
Por partidas, las agencias y consultoras de Comunicación reciben la mayor porción de la tarta presupuestaria. Cuando se les pregunta a los directivos qué porcentaje aproximado de sus presupuestos destinaron en 2025 a este proveedor, un 40% responde entre un 21 y un 30%; un 6,7%, entre un 31 y un 50% y otro 6,7%, más del 50%. Un tercio de los departamentos de Comunicación le destina menos del 20%.
El presupuesto otorgado a consultoría de Comunicación es el que más ha crecido desde 2024, junto a la IA, con un respaldo de casi la mitad de los dircoms para ambas materias. De hecho, son las únicas partidas en las que la mayoría responde que se incrementó. Sin embargo, la asignación de la IA ocupa menor presencia en el tablero presupuestario, ya que 3 de cada 4 dircoms le destinaron menos de un 5% de su montante, aunque la mayoría prevé que será el campo que más crecerá, como se detalla más adelante.
En el análisis por partidas, también destaca el peso de los eventos. Cerca de la mitad le atribuyen entre un 6% y un 10% de su bolsa; y un 12% de los dircoms, le asignan entre un 21% y un 50%. Además, 1 de cada 3 aumentó su presupuesto.
Un tercio de las empresas aumentó el presupuesto de Comunicación el año pasado y la mitad de los dircoms reforzó su inversión en IA.
La mitad de los dircoms destinaron menos de un 5% en consultoras de Public Affairs, Comunicación Interna o en clipping y suscripciones de prensa. También la mitad, reservó entre un 6% y un 10% a agencias creativas.
El presupuesto en social media también es uno de los más relevantes. Un 13% de los equipos de Comunicación le destinó entre un 21% y un 50%, frente a un 40% que optó por menos de un 5%.
La gran mayoría de dircoms —más del 60%— invirtió menos de un 10% de su presupuesto a branded content, medición, producciones audiovisuales y RSC/Sostenibilidad —también, condicionado a si asumían o no esta competencia—.
La holgada parte de los directivos asegura que se ha mantenido desde 2024 su presupuesto en clipping y suscripciones de prensa (80%), comunicación interna (73,5%), social media (66,7%) y branded content (66,7%).
La IA protagoniza las vistas al horizonte sectorial. Un 36,3% de los dircoms prevé elevar su presupuesto este año. En la clasificación le sigue la reputación, social media, producción audiovisual y eventos (avalados por un 18,8%, cada campo); las agencias de Asuntos Públicos, herramientas de medición y branded content (por un 12,5%, cada una); y la comunicación interna, clipping o suscripciones a prensa y agencias de Comunicación (por un 6,3%, cada una).
Nuevas competencias
Los equipos de Comunicación van sumando nuevas competencias y áreas, que requieren perfiles y dedicaciones exclusivos. Un 73,3% de los departamentos poseen un área o responsable específico dedicado únicamente a reputación; un 53,3% a Asuntos Públicos —ámbito que en un 20% de las empresas no está bajo el paraguas de Comunicación—; y un 26,7% a sostenibilidad —departamento propio en un 60%—.
Preguntados por áreas, actualmente no incluidas, que podrían integrarse en Comunicación, los dircoms consultados responden —de manera espontánea— materias como la «gestión de marca«, «comunicación interna», «impacto positivo» o «alianzas estratégicas», entre otros.
