Sergio Roitberg, CEO de Newlink: «El gran desafío es cómo conectar con una sociedad empoderada»

Pablo Arjona

Sergio Roitberg es el fundador, presidente y CEO de Newlink, consultora de comunicación con sede central en Miami (EEUU). Recientemente, la compañía desembarcó en España tras adquirir Globally, agencia especializada en eventos.

Este periodista argentino está estos días en Madrid presentando su libro Expuestos (Ed. Penguin Random House), que nos acerca a la realidad actual donde la hiperconectividad ha cambiado radicalmente nuestro estilo de vida y la forma de relacionarnos tanto de empresas como de personas.

Roitberg recibe a DIRCOMFIDENCIAL en las nuevas oficinas de Newlink en Madrid, situadas en pleno Barrio de Salamanca.

Sostiene en su libro que las empresas ahora tienen que conectar con los consumidores, más que comunicarles cosas ¿Cómo se consigue?

Las empresas durante mucho tiempo necesitaron a los medios para poder conectarse con la sociedad. Hoy en día, hablar de comunicar a través de las redes sociales es hablar de lo mismo que se hacía mucho tiempo atrás. El mundo ya no necesita a los medios en el medio para conectarse con la sociedad. La conexión implica algo más profundo que la comunicación. Conectarnos con la gente es lo más difícil de hacer en este momento. El es el gran desafío que tenemos hoy.

¿Y cómo se consigue? Yo aporto lo que se llama el pensamiento orbital. Es un marco de pensamiento donde hay una recategorización del target hacia un actor empoderado. Todos los que tenemos un móvil en la mano tenemos la capacidad de acceder al conocimiento mundial a través de Google, comprar cualquier producto mediante Amazon o conectarnos con cualquiera vía Facebook, LinkedIn… Todos estos poderes adquiridos transforman a las personas en un actor empoderado.

El gran desafío que tenemos todos es cómo conectar con esos actores empoderados. Yo creo que se puede hacer mediante lo que llamo el propósito compartido.

¿Qué es el propósito compartido?

Es la intersección entre el interés particular y el interés colectivo. El propósito compartido no es un claim ni un eslogan. Sin olvidarse de los intereses particulares, el propósito compartido genera una conexión mucho más cercana al interés colectivo. No es lo que yo quiera contar, sino la intersección entre lo que debo contar y lo que la gente esta esperando escuchar.

¿Hay alguna compañía que lo esté haciendo?

Muchas. Un ejemplo es Tesla. Su propósito compartido es sacar de este mundo todos los autos que contaminen. Ellos venden coches eléctricos y además recompran los que contaminan más.

En este caso, no es una simple acción de marketing, sino que hay coherencia entre lo que dicen y lo que hacen.

Hasta ahora estábamos acostumbrados a acciones de marketing que eran maquillaje o mentiras. Hoy en día estamos todos expuestos y tengo que buscar un propósito compartido para, sobre eso, empezar a construir la conexión con la sociedad.

Muchas compañías están haciendo campañas en las que se posicionan socialmente ¿Están persiguiendo ese propósito compartido?

Muchas veces la gente hace lo mismo que venimos haciendo con poco cambio. Hay veces que, en vez de cambiar cuestiones de fondo, cambian el medio con el que conectar. Seguimos empecinados en pensar en que alguien me va a conectar con la sociedad. Y que eso lo va a hacer un medio, que puede ser digital, social…  Tenemos que empezar a pensar que hoy en día hay que tener coherencia en lo que vamos a contar y hay que hacerlo de forma diferente. No por ser diferentes en sí mismo. Sino por que el mundo cambió. Y hay compañías que demuestran que no están preparadas para enfrentar las realidades que tienen cada una de ellas.

¿Por qué?

Porque no cambiaron.

En su caso, ¿sí es marketing lo que hacen? ¿no hay coherencia?

Todavía siguen defendiendo cada uno su propio espacio y no ven el todo. Al hacer esto, no hay coherencia. Hay una palabra hoy en día que no es muy ‘sexy’ pero, sin embargo, es muy importante. Es la palabra coherencia. No se si tenemos que ser los más creativos. Sí tenemos que ser los más coherentes. Porque tenemos tantas posibilidades de ser exitosos como de fracasar.

¿Cómo se compagina esa coherencia con la tendencia de las compañías al corto plazo, al trimestre?

Hoy en día todo lo que hacemos está mucho más atado a lo económico. Hoy todo tiene que empujar para ayudar al negocio. La responsabilidad de cooperar para que los trimestres sean mejores es de todos. Yo creo que eso está muy bien.

«Hoy en día estamos todos expuestos y tengo que buscar un propósito compartido para, sobre eso, empezar a construir la conexión con la sociedad».

En esta época de usuarios empoderados, ¿qué papel juegan los intermediarios, como los medios de comunicación?

La hiperconectividad viene como consecuencia de la tecnología. La tecnología siempre ha eliminado los intermediarios. Los medios van a tener un valor importante, pero ya no el monopolio de la información o de la conexión con el mundo.

Este mundo de cambios hay que entenderlo como un lugar de mucha vulnerabilidad. Antes era: cuanto más dinero tengo, más poder tengo y más intocable soy. Hoy, cuanto más dinero tengo, más alcanzable soy y menos poder tengo. El poder cambió. La relación poder-intocable ya no es tan clara.

¿Qué papel tienen las agencias de comunicación como Newlink en este momento de cambio, en el que -como dice- la reputación de las empresas está mucho más expuesta?

Newlink puede ayudar a generar conexión con los diferentes puntos de contacto. Y para eso, tenemos de que ver de qué manera todos colaboramos.

El mundo, como dice el libro, tiene cuatro fuerzas: velocidad, transparencia, colaboración y conciencia social. El mundo de la reputación no pasa por hacer maquillaje a las empresas.

Menciona la transparencia, concepto que aparece mucho en su libro ¿Ya no hay espacio para la intimidad empresarial?

No.

¿Todo debe ser transparente?

Sí

¿No provocará ello cierta parálisis a las empresas? Ya no hay tolerancia al error…

Hace mucho tiempo que los errores se pagan caro. Lo que está claro hoy en día es que no te puedes quedar parado, congelado. Todo lo contrario. Es un mundo de velocidad y, de alguna forma, hay que provocar la prueba y error.

¿Y esta transparencia total no aleja a los empresarios de la política? Estamos tan expuestos que los empresarios se piensan mucho si arriesgar su vida profesional incorporándose a la política

Tenemos que aprender que el nivel de exposición es para delante y para atrás. Lo mejor que puede hacer un empresario es rezar si ha hecho algo en el pasado que puede dañar su reputación. Las reglas han cambiado y no han respetado el paso del tiempo. Las medidas son retroactivas, cuando las acciones no eran retroactivas.

De cara al futuro, todo lo que uno haga tiene que estar dispuesto a contarlo. Si no estás dispuesto a contarlo, mejor no lo hagas. Es un filtro interesante en términos de reputación.

«Hoy, cuanto más dinero tengo, más alcanzable soy y menos poder tengo. El poder cambió. La relación poder-intocable ya no es tan clara».

En ese marco, ¿la figura del director de comunicación de una organización cobrará relevancia?

Sí. Cada vez es una figura más clave. Pero también dependerá de la tolerancia al cambio en un mundo en el que lo único claro es que todo va a cambiar.

Este cambio constante a gran velocidad ¿puede crear frustración? 

La respuesta es sí. Pero uno tiene que aprender a vivir permanentemente en la cornisa. Debemos vivir fuera de la zona de confort. A mi es lo que me motiva todos los días a levantarme. Me divierte mucho más lo que no se hacer que lo que se hacer.

Habla en el libro de los publicistas. Dice de ellos que están perdidos, pues ya no hay un sujeto pasivo frente al televisor viendo spots ¿Qué va a ser de esta profesión?

Se va a transformar en la medida que vayan avanzando las nuevas generaciones. Es muy difícil en las generaciones previas a lo digital. En el libro digo que el mundo va a cambiar más en los próximos 20 años que en los últimos 2.000. La gente que trabaja en el mundo de la comunicación, tanto la publicidad como las relaciones públicas, va a tener que vivir con el cambio. Los publicistas son muy creativos y geniales pero, al mismo tiempo, muy conservadores. No porque diseñen el anuncio más creativo o más «loco» es un buen producto. No conectan porque utilizan medios del pasado y porque entienden la comunicación como algo estático y unidireccional.

También menciona en el libro la convergencia de las distintas disciplinas de la comunicación ¿Cómo afecta esta eliminación de barreras a una consultora de comunicación?

Es una gran oportunidad para ayudar a los clientes a conectar. Y también para que las consultoras se regeneren y tener la oportunidad de poder darle a los clientes lo que el mundo le está demandando.

«El cambio hegemónico más importante es que la gente influye a la gente».

Otro de los temas de su libro son las noticias falsas ¿Cree que las plataformas sociales están haciendo lo necesario para erradicarlas?

Creo que sí lo están haciendo, pero no es tan sencillo. La información falsa siempre existió, pero ahora la gente tiene empoderamiento. El cambio hegemónico más importante es que la gente influye a la gente. Los medios eran importantes para la sociedad porque tenían credibilidad y alcance. Hoy ambas cosas están en manos de la gente.

¿El empoderamiento de la sociedad está relacionado con el aumento de la desconfianza general en gobiernos, medios, empresas…?

Hay un actor empoderado que tiene las capacidades que antes tenían los periodistas.  Es decir, crear su propia información. Por tanto, es un atributo justo de los consumidores desconfiar de las cosas. Es algo natural. Al transferirle esa capacidad de que cada uno es un medio propio, se genera esa desconfianza.

¿Hay riesgo de que fuerzas malintencionadas quieran manipular a una sociedad tan empoderada como la actual?

Sí. Estamos en una etapa en lo que todo se va a acomodar, todavía hoy no lo está. Estamos en un momento bisagra: tenemos los miedos del pasado, pera las herramientas del futuro. Esto genera mucha angustia.