La relación de los españoles con la tecnología tiene mucho más de emocional de lo que podría sugerir una categoría marcada por las prestaciones, el precio y la funcionalidad. El 70,5% afirma sentir algún tipo de vínculo emocional fuerte con alguna marca tecnológica. Sin embargo, esa conexión no garantiza la fidelidad para siempre: el 36% reconoce haber dejado de “querer” a alguna marca con el paso del tiempo.
Son algunas de las conclusiones de “No viene de serie. Qué convierte una marca tecnológica en una love brand” el nuevo estudio de evercom, agencia creativa de comunicación y marketing. El análisis se sustenta en una encuesta a 800 personas en España, que analiza cómo se construye la preferencia hacia las marcas tecnológicas, qué consigue mantenerla y qué puede terminar rompiéndola. El estudio contempla una categoría amplia que incluye desde electrónica de consumo y smart home hasta aplicaciones, plataformas digitales, conectividad o comercio electrónico.
Cinco marcas concentran tres de cada cuatro menciones
Cuando se pide a los participantes que nombren, sin ninguna opción previa, la primera marca tecnológica que les viene a la cabeza, Samsung alcanza el 31% de las respuestas, seguida por Apple, con un 22%; Xiaomi, con un 12%; Sony, con un 5,2%; y LG, con un 4,6%. En conjunto, estas cinco marcas concentran casi el 76% del recuerdo espontáneo, dibujando un terreno de preferencia especialmente concentrado.
Al mismo tiempo, la propia idea de qué es una marca tecnológica empieza a ensancharse. Aunque los smartphones y las tablets siguen siendo la asociación más inmediata con la categoría para el 62% de los españoles, el 54% considera ya plenamente tecnológicas a compañías como Netflix, Spotify o Amazon, frente al 39% que continúa situándolas principalmente en el entretenimiento o el comercio.
Samsung lidera la preferencia espontánea en cuanto a marcas de tecnología en España, con un 31% de las menciones, seguida de Apple (22%) y Xiaomi (12%).
“La pugna por ser una marca tecnológica relevante ya no se juega únicamente en la arena de los fabricantes que venden productos parecidos. Plataformas, servicios, dispositivos y ecosistemas distintos están empezando a disputar el mismo espacio en la cabeza del consumidor. Para las marcas, entender ese cambio es importante porque afecta a su estrategia de comunicación”, explica Ángel Gallego, director de evercom tech.
La emoción llega después de que el producto funcione
El vínculo emocional existe, pero los datos muestran que se construye sobre criterios muy concretos. La fiabilidad, durabilidad y rendimiento, con un 61%, y la relación calidad-precio, con un 60%, son los atributos que más pesan al escoger una marca tecnológica. Les siguen la confianza, reputación e imagen (33,5%), la facilidad de uso (33%) y la atención al cliente, garantía y servicio posventa (25,5%). La innovación alcanza un 20%.
La experiencia acumulada también resulta determinante. Entre los factores que contribuyen a convertir una marca en favorita, la experiencia previa obtiene una valoración de 3,56 sobre 4, por delante de la innovación y los nuevos lanzamientos (3,27), las recomendaciones de personas cercanas (3,23), los análisis y comparativas de medios especializados (3,19) o las opiniones de otros compradores (3,10).
Esa combinación explica que una categoría profundamente funcional termine formando parte de la memoria personal: más de la mitad de los encuestados relaciona alguna marca tecnológica con una etapa o un momento de su vida, desde la infancia hasta la universidad o las primeras experiencias de independencia.
Ser favorita no asegura la siguiente compra
La fidelidad tecnológica puede ser intensa. Un 41% afirma hacer el esfuerzo necesario para comprar su marca favorita y no buscar alternativas, pero otro 23% cambiaría si encontrara algo mejor o más barato. Entre quienes quieren una marca, pero finalmente no la compran, el precio demasiado elevado es la principal barrera, con un 32%, y un 21% considera que estaría pagando más por el nombre que por lo que realmente recibe.
La forma de decidir también se fragmenta: ante una compra tecnológica importante, un 23% busca primero la mejor oferta, un 21% consulta reseñas y análisis, un 17% recurre al asesoramiento de alguien de confianza y un 9% ya utiliza herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT o Gemini para pedir consejo. Solo un 13% llega a la compra con la marca decidida de antemano.
Y la relación puede romperse incluso después de años de preferencia, pues entre quienes ya han dejado de “querer” a una marca, las malas prácticas, los valores o determinadas restricciones concentran el 24% de los motivos, seguidos por la mala calidad o los fallos del producto, con un 21,5%, y la pérdida de innovación, con un 12%.
“Una marca favorita parte con ventaja, pero esa ventaja hay que volver a ganársela muchas veces. El consumidor recuerda las buenas experiencias, aunque también compara precios, lee opiniones, prueba alternativas y observa cómo actúa la compañía. En tecnología, una relación de años puede pesar mucho, pero no convierte una marca en insustituible”, concluye Gallego.
