El vídeo online recibirá el 23% de la inversión publicitaria televisiva en 2020
Los consumidores, a nivel global, pasarán una media de 67 minutos al día visionando vídeos online este año, más de los 56 minutos del año pasado, de acuerdo con el Online Video Forecasts 2018 realizado por Zenith. Para 2020, el promedio por persona será de 84 minutos al día viendo vídeos online.
Este rápido incremento en el consumo está llevando a un cambio en la forma en la que las marcas están planificando sus campañas tanto en televisión como en vídeo online.
Aunque algo de este visionado extra va a plataformas no comerciales como Amazon Prime y Netflix, gran parte del consumo sí se redirige a plataformas que albergan publicidad, por lo que su oferta de audiencias está creciendo rápidamente.
En este sentido, Zenith estima que la inversión publicitaria en vídeo online ha crecido un 20% en 2017, llegando a alcanzar los 27.000 millones de dólares. El crecimiento despuntó en 2014 con un 36% y ha decaído desde entonces, pero aún así se mantiene muy elevado.
Zenith prevé un crecimiento de la inversión publicitaria del vídeo digital del 19% en 2018 y un promedio del 17% hasta 2020.
La agencia del grupo Publicis prevé un crecimiento del 19% en 2018, así como una media de crecimiento anual del 17% hasta 2020, momento en el que la inversión publicitaria en vídeo online alcance los 43.000 millones de dólares. La cuota de vídeo en publicidad display está creciendo de manera regular: consiguió el 27% de la inversión publicitaria en display en 2017, y se espera que alcance el 30% en 2020.
La oferta de audiencias en vídeo online ha estado creciendo más allá de su demanda en los últimos años: el visionado de vídeo online creció un 91% entre 2015 y 2017, mientras que la inversión publicitaria creció un 52%. El coste de la publicidad de vídeo online ha decrecido por tanto de manera substancial. Mientras el consumo de vídeo crece, se espera que los precios se estabilicen, con ligeros incrementos desde 2019 en adelante.
En cualquier caso, la publicidad de vídeo online es todavía una pequeña parte frente al tamaño de la publicidad en televisión, pero debido al estancamiento de esta última en un intervalo del 0% a 2% de crecimiento anual, la proporción de la primera está creciendo rápidamente. El mercado publicitario del vídeo online era de un 10% del tamaño del mercado publicitario de la televisión en 2015 y de un 14% en 2017. Para 2020 se espera que la inversión publicitaria del vídeo online sea del 23% del tamaño de la inversión publicitaria en televisión.
Medios complementarios
El vídeo online y la televisión se complementan perfectamente: la mayor parte de las marcas hacen uso del vídeo online con el fin de incrementar el alcance de las campañas existentes en televisión. Sin embargo, con el rápido crecimiento del visionado online, cada vez hay más más marcas que planifican televisión y vídeo online de manera conjunta para optimizar su frecuencia: se eliminan spots de televisión que consiguen una exposición frecuente entre telespectadores asiduos y se utiliza el vídeo online para targetizar -y retargetizar- telespectadores no tan asiduos. En definitiva, las marcas están usando la televisión y el vídeo online de manera conjunta para eliminar tanto la sobreexposición como la subexposición dentro de su audiencia, maximizando el recuerdo a un precio reducido.
