Rand Fishkin: «Para 2020 veremos la hipermicropersonalización a nivel web»
Julen Ariza
Para algunos Rand Fishkin no requiere presentación. Es una de las personas que más sabe de SEO en el mundo y desde hace más de una década -primero con su blog y ahora con su canal de Youtube-, se ha dedicado a difundir su conocimiento a través de Internet. Lo que primero fue una respuesta a una inquietud se ha convertido en una estrategia de marketing actualmente replicada por muchos. Las audiencias de Internet reflejan cifras de miles y millones con facilidad, pero en el mundo del SEO, entre los 35.000 suscriptores del canal de Fishkin se encuentran a su vez verdaderos ‘influencers’ en la materia.
Del mismo modo, lo que en su día empezó siendo un blog, hoy se ha convertido en un imperio que ofrece servicios de SEO de forma masiva, con cientos de trabajadores y decenas de millones en facturación en un servicio muy especializado. Por eso, cuanto te sientas con él, no sabes si enfrentarte al emprendedor o por el contrario aprovechar la sesión para solventar todas las dudas de SEO. Pero definitivamente para lo segundo, mejor pueden acudir directamente a su canal de Youtube.
Julen Ariza: En tu compañía tenéis la cultura de compartir el conocimiento, lo que contrasta un poco con otras compañías que, aunque a priori parecen ser también muy abiertas…
Rand Fishkin: Sí, muy secretistas…
Como por ejemplo Google, que tiene toda esta imagen de transparencia y cercanía, pero al final no son tan transparentes como pretenden aparentar.
Especialmente en lo que se refiere a los temas importantes. Cómo funciona su algoritmo, porqué ranquean algunas cosas, en qué es lo siguiente que están trabajando, y como pueden los marketers y empresas adelantarse o aprovecharse de ello… Creo efectivamente, que son bastante secretistas en este tipo de asuntos.
¿Y tú por qué tomaste la decisión de compartir tu know how? Porque, a priori, podría parecer contradictorio, pero resulta ser una estrategia de ventas interesante.
Quiero ser muy claro. Para nosotros no es una estrategia. Para mí, compartir y ser transparente era algo mucho más relacionado con vivir en consonancia con mis valores y siendo quien quiero ser en el mundo; y no pensando en plan: «esto va a ser bueno para el marketing». Al final resultó ser bueno para el marketing, pero esa no fue la intención inicial.
Creo que una parte importante de ello vino motivado porque en los inicios del mundo del SEO todo el mundo era muy secretista. Si intentabas comprender como funcionaba Google, como construir links, cómo optimizar tu contenido… Ya sabes, los SEO tendían a ocultarlo bastante. No les gustaba compartirlo. Y eso la verdad es que me frustraba bastante. Dediqué bastante tiempo a aprender cómo funcionaba el SEO. Dedicaba mucho tiempo a ponerlo en práctica para mis clientes y lo valoraba bastante. Me decía: «si algún día aprendo cómo funciona todo esto voy a compartirlo con todo el mundo. Se lo voy a contar a todo el mundo, porque no creo que deba ser secreto.»
Creo que simplemente debería tratarse de trabajo. Todos sabemos como hacer el trabajo. La cuestión es si lo hacemos y si lo hacemos bien y no saber hacerlo. Y sí, eso convirtió a Moz en un blog de éxito y después un consultoría existosa y, finalmente, una empresa de software.
«Si quieres dedicarte al mundo del SEO una de mis principales recomendaciones sería: especialízate».
Y crees que ahora mismo puede haber gente que sabe más de Google fuera del propio Google?
Absolutamente. No creo que nadie en Google crea que ellos son buenos en SEO. Son bastante abiertos al hecho de que si tú quieres ser un buen SEO deberás ser un profesional del SEO. Google es solamente una serie de ingenieros, jefes de producto, diseñadores y sí, algunos buenos marketers que trabajan allí, pero te diría que mucha mucha gente en Google tienen menos idea de cómo y porqué el contenido contribuye a mejorar en el ranking en su sistema holístico que alguien que lo estudia dedicada y profesionalmente.
Y tú, que ahora mismo tienes una empresa de 185 empleados, en una industria tan reciente como el SEO, ¿qué conocimientos recomendarías a alguien que se quiere dedicar a esto?
Si quieres dedicarte al mundo del SEO una de mis principales recomendaciones sería: especialízate. Hace unos años, ser bueno en SEO sería suficiente para distinguirse pero hoy diría te diría: sé bueno en una faceta del SEO. Quizá puedas ser muy bueno en búsqueda de imágenes en Google o, por ejemplo, puedes ser muy bueno en SEO en Youtube, en ecommerce o SaaS. Creo que esta especialización es una de las maneras de mantenerse firme y construir una carrera exitosa. Si intentas ser un generalista, ahí hay mucha gente. Hoy esto es mucho más competitivo de lo que fue en su día.
Sí. Creo que una de las cosas buenas de que Google esté avanzando tanto, lo que han hecho especialmente los últimos cinco años, es que puedes observar una convergencia entre todas aquellas cosas que los usuarios esperan de Google. Google les está ofreciendo un resultado estupendo en las páginas de resultados y, precisamente porque Google se está volviendo muy sofisticado especialmente en el algoritmo, las webs y los marketers tienen que hacer mucho más por averiguar lo que quieren los usuarios y lo que Google quiere; porque de otro modo no te va a posicionar en el ranking.
Hace diez años, tú podías aparecer en una buena posición en el ranking con un contenido terrible que realmente no resolvía la necesidad de los usuarios y bastaba con tener unos cuantos enlaces con un buen anchortext. Pero hoy, si tienes un montón de links y un buen anchortext, si mucha gente entra en tu web y enseguida vuelve hacia atrás y finalmente escogen un resultado diferente, Google no te va a dejar ahí arriba por mucho tiempo. Así que creo que este nivel de sofistación que Google ha adquirido, el avance de la Inteligencia Artificial y de los programas de machine learning, hacen que los buscadores ofrezcan mejores resultados y realmente los marketers hagan mejores webs.
En la conferencia que has dado hace un momento, explicas que hay cosas que Google hace en contra de lo que sería natural. Por ejemplo, ofrecer contenido en la SERP a costa de perder clics en SEM. Esto lo hacen por mejorar la experiencia del usuario y generar una mayor recurrencia del mismo.
Sí, exacto, que te hagas adicto a la búsqueda.
¿Y existen otros supuestos en los que Google, por ejemplo, ya sea de forma manual o bien simplemente de forma intencionada, cambie lo que debería ser el resultado o alteren el algoritmo?
Sí existen ocasiones en que a veces se genera una gran alarma informativa. En temas políticos o noticias… Por ejemplo, hace un par de días hubo una gran matanza en Texas. Tenemos muchos tiroteos en Estados Unidos, es algo terrible. Pero en este caso, cuando buscabas el nombre del autor de los disparos, Google sugería una asociación política a un grupo de izquierdas. Esta acusación no era precisa, se trataba de una teoría de la conspiración como indicabas. Pero Google se encontró con un montón de webs, webs de tecnología, que le exigían hacer algo al respecto y Google finalmente lo arregló de forma manual. Creo que unas doce horas después de que ocurriera por primera vez. Pero te muestra como Google puede ser manipulado con fines políticos.
Bueno igual que arreglan eso…
Sí. Sólo lo arreglaron porque las noticias se lo exigieron. Si nadie se hubiera dado cuenta y lo hubieran exigido, la prensa y los medios estadounidenses, Google probablemente no lo hubiera cambiado. Por lo que creo que los periodistas y la gente que trabaja en nuestro terreno, debemos pedir cuentas a Google y que sea transparente sobre las ocasiones en que comete errores y la lían. Si alguien señala sus defectos, existe la esperanza de que lo arreglen.
Black SEO
Y ya entrando en temas más técnicos. ¿Cómo combate Google el Black SEO?
Creo que el Black SEO siempre va a existir y Google lo que va a hacer es ponerlo cada vez más difícil. Es más complicado hoy porque Google está mejorando el alance de los algoritmos: ya sabe como son los links reales y como son los manipulados también saben como es el contenido, el abuso de las keywords… el contenido real que está escrito para personas. Así como ellos se hacen cada vez mas sofisticados en la detección, se hace cada vez más difícil spamear. Y conforme se hace más difícil hace que merezca menos la pena intentarlo. Si tienes que trabajar como un loco para spamear a Google, ¿porque no hacer entonces directamente la cosa en serio? Al final te va a suponer el mismo esfuerzo.
Sí, es algo así como prepararse para copiar en un examen. Al final te aprendes el examen.
Justo. Me preparo un montón de notas, las paso por el lavabo y de repente te das cuenta de que no las necesitas porque ya te lo sabes. Sí, es eso.
Has mencionado que los links todavía importan. Pero qué hay de los enlaces do follow. Ya sabes, muchas agencias siguen torpedeando con emails a los medios para conseguirlos.
A nosotros nos parece que algunos enlaces no follow a veces importan un poco. Pero un do follow, quiero decir, mejor, un enlace sin un nofollow es todavía mucho más valioso.
«Existen problemas muy interesantes en el digital PR o en el marketing con influencers».
Y ahora tenemos la búsqueda en nuevos dispositivos, como la búsqueda por voz, o nuevos buscadores, directamente, como Amazon y Facebook… Teniendo en cuenta a los usuarios, ¿cómo crees que va a evolucionar la cuota de mercado de los buscadores en el futuro?
Bueno, creo que todo tiempo ofrece nuevas oportunidades. El SEO era muy novedoso a finales de los noventa y principios de la década de 2000 y hubo un montón de marketers que se adentraron en el SEO. Y creo que es lo mismo para todo nuevo avance en marketing: cuando salieron las aplicaciones todo el mundo se puso a hacer aplicaciones, luego con el mobile marketing y ahora creo que nos vamos a encontrar “Voice Marketers” o «Voice Technology» e «IA marketers». Y sospecho que cada una de estas especialidades tendrá repercusión. No creo que todo SEO tenga que ser un experto en Inteligencia Artificial. Y tampoco creo que el SEO vaya a desaparecer. Tenemos SEO para rato. Y lo mismo para los brand marketers o los social media marketers. Puedes ampliar tus conocimientos si quieres pero creo que cada una de estas nuevas practicas será asumida por un nuevo grupo de personas y las empresas que se den cuenta que alguno de estos canales es valioso contratarán y consultarán con marketers que estén especializados en cada una de esas prácticas.
Y aparte de una estrategia coherente con los ocho puntos que has explicado en tu ponencia. ¿Cuál crees que será la diferencia entre el SEO en 2018 respecto a 2017?
Si tuviera que elegir algo que creo que vaya surgir en 2018… Creo que se producirá una tendencia hacia un auténtico flujo de datos reales de los usuarios obtenidos por compañías como Jumpshot o Similarweb hacia los marketers, que como resultado serán capaces de segmentar con mayor inteligencia y alcanzar a sus usuarios tanto a través de las búsquedas y como de sus páginas. Creo que empezaremos a ver algo de hipermicropersonalización a nivel web. No estoy tan seguro para 2018 pero seguro que en 2020 sí.
Lo que contribuiría a repartir de mayor manera la tarta del tráfico…
Quizá. O, por el contrario, muy pocos se hacen muy buenos en eso y todos los demás se quedan atrás… Porque Amazon es muy bueno en eso.
¿Y qué hay de la web 3.0? ¿Llegará algún día?
No lo creo. No soy muy de esas grandes tendencias y generalizaciones. Creo que la web, como otras realidades tecnológicas se mueve e incrementa, y vamos a ver un cambio mucho más gradual que revolucionario. 2017 no ha sido tan diferente de 2015 y 2015 tampoco lo fue de 2013… Al final todo se mueve más despacio.
Has montado una empresa que factura 30 millones…
Bueno, son 45 millones en este momento.
¿Vais a facturar 45 millones en 2017?
Sí, probablamente se andará cerca.
¿Y existe algún negocio con el que todavía sueñes con montar?
¡Oh, sí! El año que viene dejo MOZ y voy a montar una nueva empresa. Es un sueño que tengo en la cabeza. Tengo la esperanza de volver a hacer esto y crear algo desde una o dos personas y llegar a ser cientos…
¿Y de qué va a ser? ¿Será algo relacionado con el SEO?
Probablemente no. O sea, seguiré en el Board of Directors de MOZ e involucrado. Obviamente no voy a competir con mi propia compañía, pero sí algo relacionado todavía con el webmarketing. Quizá en el mundo del “digital PR” o el marketing con influencers. Me gustan esos campos. Existen problemas muy interesantes allí.
