NATEEVO ha reunido en sus oficinas de Madrid a más de 50 directivos de LATAM de compañías como P&G, Bancolombia, Banco Santander, Westfield, Coremar o ESIC Medellín, en una jornada organizada junto a la consultora de liderazgo PRESTIGIO.
Pablo de Echanove, director de Marketing y Ventas de NATEEVO, y Mónica de Torres, directora de Clientes, defendieron que la inteligencia artificial solo marcará la diferencia en las empresas si va acompañada de criterio directivo, de una cultura centrada en las personas y de una nueva forma de entender al consumidor.
Del «modo difícil» al «modo legendario»
De Echanove abrió su ponencia con una metáfora: el «modo fácil» es la comodidad inmediata; el «modo difícil» exige más, pero a medio plazo genera relaciones más profundas y una vida más plena. «Cuando hablamos de liderazgo e IA, ya no nos vale con el modo difícil, tenemos que ir al modo legendario», afirmó.
Qué aporta la IA a un directivo… y qué riesgos tiene
Según De Echanove, el primer beneficio es la productividad, pero el valor real llega después: planteamientos más estratégicos, personalización uno a uno con un agente por cliente, atención en tiempo real, acceso visual a los datos y la llegada de la IA agéntica, con sistemas que ya no solo reaccionan, sino que actúan con autonomía. «Nuestro trabajo se convierte en más estratégico y menos administrativo», resumió.
NATEEVO reúne en Madrid a más de 50 directivos de LATAM para debatir cómo la IA, el criterio directivo y la cultura centrada en las personas marcan la diferencia.
El directivo no esquivó la otra cara. Advirtió del riesgo de adoptar la IA demasiado despacio, pero también del de obsesionarse con ella: «el jefe eres tú, no la IA». A ello sumó la fuga de datos por el uso de herramientas públicas, el cumplimiento normativo, las dudas sobre propiedad intelectual y las inversiones hechas sin medir el retorno. Señaló además dos riesgos menos comentados: la formación de los perfiles junior, que hasta ahora han adquirido criterio con tareas que hoy hace la IA, y que la empresa pierda su alma entre tanto proceso y optimización.
Una transformación más cultural que tecnológica
Para De Echanove, hay que hablar menos de tecnología y más de una visión de la persona: el foco debe estar en amplificar a las personas, no en sustituirlas. Propuso cuatro palancas para convertir el talento en ventaja competitiva:
- Bienestar: un entorno cooperativo, no competitivo, con una «tensión sana» que combine exigencia y comprensión.
- Conexión real: vivimos hiperconectados, pero cada vez más solos. Los jóvenes quedan menos con sus amigos y más de 1.000 millones de personas en el mundo, según la OMS, viven con un trastorno mental, sobre todo ansiedad y depresión.
- Actualización continua en IA, para que todos entiendan cómo funcionan estos sistemas y cómo usarlos con sentido estratégico.
- Embajadores de IA por área, que detecten oportunidades, impulsen casos de uso y dinamicen la formación.
Marketing: «el consumidor ya juega en equipo»
De Torres llevó el debate al marketing: «La marca sigue jugando uno contra uno. El consumidor ya juega en equipo, acompañado de asistentes como ChatGPT o Claude». Ese consumidor aumentado decide por caminos no lineales y exige inmediatez en cada vez más canales, por lo que no basta con añadir IA a lo que ya se hace: hay que rediseñar cómo se entiende, se decide y se activa. Planteó cinco retos:
- Un consumidor más rápido. Hay que pasar de investigar de forma puntual a aprender de forma continua; NATEEVO desarrolla aceleradores que acortan el tiempo entre detectar una oportunidad y llevarla al mercado.
- Un consumidor que conversa en lugar de navegar. Frente a menús y buscadores, el usuario espera respuestas directas y en lenguaje natural: «La web del futuro entiende lo que quieres conseguir y adapta la experiencia en tiempo real».
- Un recorrido impredecible. El marketing no puede depender de reglas estáticas; el llamado marketing agéntico decide la siguiente mejor acción de forma dinámica, con independencia del canal o la campaña.
- Personalización a escala. Con contenidos modulares y dinámicos, la IA permite pasar de audiencias a individuos y generar múltiples variantes a partir de una misma base.
- Una fidelización difícil de sostener. El 74% de los miembros cae en inactividad tras solo dos meses, según el próximo Informe Anual de Fidelización 2026 de NATEEVO. Ante ello, De Torres propuso un enfoque Loyalty Always On, que genera de forma continua pequeñas razones para volver. «Los datos fidelizan cuando dejan de servir solo para conocer al cliente y empiezan a devolverle valor», resumió.
La IA amplifica, el liderazgo decide
La jornada dejó una conclusión compartida por ambos ponentes: la inteligencia artificial es una capa de inteligencia al servicio de las personas, y su impacto dependerá menos de la tecnología que del criterio de quienes la dirigen. Para NATEEVO, liderar en la era de la IA significa pasar del «modo difícil» al «modo legendario»: adoptarla con visión, poner a las personas en el centro y rediseñar la forma de entender y acompañar a un consumidor que ya juega en equipo.
