Los Premios a la Eficacia cumplieron este año su edición número 25. La última de ellas se celebró a finales del mes pasado en el Teatro Real de Madrid.

Estos galardones nacieron en 1997 para reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. Más de 25 años después, los Eficacia -impulsados cada año por la Asociación Española de Anunciantes (aea)- son con diferencia la gala de premios más importante de España en el ámbito publicitario y de la comunicación.

En todo este tiempo, se han inscrito 3.807 casos, se han entregado 861 trofeos y han participado 1.007 anunciantes y 619 agencias.

Entre todos ellos, hay dos ganadores claros históricos: Coca-Cola y McCann. El primero ha sido el anunciante más premiado a lo largo de la historia de los Premios a la Eficacia, con 40 galardones. Recordadas -y premiadas- fue su campaña de Benditos Bares en 2014, la de Treinta y Tantos en 2008 o las de Movimiento Coca-Cola, por poner tres ejemplos.

Coca-Cola y McCann han sido los triunfadores históricos de los premios que reconocen la contribución de la publicidad a los objetivos empresariales.

El segundo anunciante más premiado en la historia de los Eficacia ha sido Campofrío, con 27 galardones. Las campañas de Conde Mor, Hazte Extranjero o las de Pavofrío todavía resuenan en el imaginario colectivo. La tercera posición histórica del certamen la ocupa BBVA, con 22.

En cuanto a las agencias, McCann es líder destacada en la clasificación de premios recibidos, con 75 entre 1997 y 2023. Otras dos multinacionales completan el pódium de agencias: Wunderman Thompson (65) y DDB (56). En el caso de Wunderman Thompson, se incluyen los reconocimientos que han recibido las agencias que han formado parte de su estructura, como SCPF o JWT.

La primera agencia de medios del ranking es Arena Media, con 44 premios; por encima de OMD, con 42; y de Havas Media, con 33.

Para encontrar la primera agencia de capital español hay que bajar a la posición 13 de la tabla, en la que se encuentra &Rosàs, con 20 premios a lo largo de la historia de los Eficacia. Un poco más arriba (10ª) está Sra. Rushmore, que es de origen nacional pero fue adquirida en 2005 por WPP.

Si se observa el ranking de firmas que más veces han sido elegidas agencias del año; aparece Arena Media como la más reconocida, con siete entorchados. Esta agencia del grupo Havas debe estos premios a la actividad de los últimos años, pues ha obtenido todos ellos desde 2010 a esta parte. La segunda compañía de medios más veces seleccionada agencia del año es OMD, en tres ocasiones (2007, 2008 y 205).

En el ámbito de las creativas, McCann ha sido seis veces nombrada agencia del año (la última vez fue en 2021). DDB lo ha sido en cuatro ocasiones y PS21, en dos (en los años 2022 y 2023).

Dentro de cada categoría de premios, el galardón más importante que se entrega es el Oro. En las últimas 25 ediciones, se han entregado 322. McCann vuelve a ser la agencia creativa que más oros ha ganado, con 27; seguido de las agencias del grupo BBDO (18) y SCPF (14). En agencias de medios, las que sobresalen en oros ganados son OMD (16), Arena Media (15) y Carat (10).

Observando los ganadores históricos de Oros en las últimas 25 ediciones de la Eficacia, se aprecia cómo ha ido evolucionando el mercado de las agencias en España.

En una primera etapa de los Eficacia-a finales de los 90-, la agencia dominadora era Young & Rubicam, con grandes trabajos para Repsol, J&B o San Miguel.

Ya en la primera década de los 2000 toma el mando McCann, que obtuvo siete oros en esos diez años, gracias a clientes como Coca-Cola, Unilever u ONCE. También tuvieron gran éxito en aquella época -con cuatro oros cada una-, agencias como DDB (VitalDent u ONCE), SCPF (IKEA y BMW) y JWT (Ron Malibú, Viajes Iberia, Kellogs…). En la parte de los medios, la gran agencia de principios de los 2000 fue OMD, con 11 premios por trabajos para McDonalds, Vodafone, Hispano FoxFilm, BBVA, Nissan o Leroy Merlin.

Más recientemente, la agencia creativa más premiada en la segunda década de los 2000 volvió a ser con claridad McCann, con 20 oros en ese periodo. Destacaron sus campañas para Coca-Cola, IKEA y, sobre todo, Campofrío. Esta compañía de alimentación se llevó nada menos que 14 oros en esa década.

Después de McCann, la segunda mejor agencia creativa de la década 2010-2020 fue SCPF, con nueve oros obtenidos en esos diez años. Banco Sabadell, Tous e IKEA fueron sus trabajos premiados esos años. Cerca se situó DDB, con siete oros gracias a Audi o Turismo de Canarias, entre otras campañas. Otra agencia de este mismo grupo multinacional –Contrapunto– ganó en esa década seis oros, con campañas para Nenuco, Sánex o Mercedes. También con seis oros se situó Sra Rushmore, con trabajos para Coca-Cola, Heineken o ING.

En lo referente a las agencias de medios, comienza en esa época la etapa dorada de Arena Media, racha que se mantiene en la actualidad. Ganó seis oros en esa década gracias a clientes como Movistar o Dominos Pizza.

En los últimos tres años han desaparecido del ranking las grandes agencias históricas y les han sustituido otras como PS21, DAVID Madrid o &Rosàs.

Y ya en los últimos tres años (2021-2023), es llamativo que las grandes agencias premiadas durante los años 2000 y 2020, han desparecido del ranking de Oros en estos últimos tres años. Así, ni Sra. Rushmore, ni DDB o Contrapunto han conseguido ninguno; y McCann tan solo uno por una campaña para IKEA.

En su lugar, la agencia creativa con más oros en estos últimos años ha sido PS21, que ha obtenido cinco premios gracias en todos los casos a campañas realizadas para KFC. Otras agencias destacadas en las últimas tres ediciones han sido Oriol Villar (cuatro oros) y DAVID Madrid y &Rosàs, con tres cada uno. Arena Media -con seis oros- continúa como la agencia de medios más laureada.

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