Una de las mesas redondas de FOA2021.Así fue #FOA2021
Ayer el futuro hizo un viaje hacia uno de los presentes más inciertos que hemos vivido nunca. Empresas de todos los sectores y reconocidos personajes de la industria publicitaria se reunieron en el primer FOA híbrido. Las ganas de asistir a un evento presencial se notaban en el ambiente, y aunque aun estamos lejos de volver a vivir las ahora nostálgicas experiencias que la pandemia arrebató, durante unas horas el sector tuvo la oportunidad de compartir las tendencias que marcarán el Futuro de la Publicidad.
La necesidad de una constante evolución
Si algo aprendimos ayer en FOA es que, como citaba Heráclito “todo cambia y nada permanece”. La publicidad tiene la necesidad de adaptarse a un entorno de constante aprendizaje y evolución, ya que los consumidores demandan a las marcas estar a la vanguardia de la realidad que vivimos.
Así, de la pregunta “¿qué vino antes, la gallina o el huevo?” El sector publicitario la ha adaptado a su industria para preguntar a la audiencia: “¿Qué vino antes, la evolución de las marcas, o la evolución de la sociedad?” Esta respuesta es algo más sencilla y fue resuelta de la mano de Sarah Chemouli, directora de negocio de P&G, quien presentó en el escenario una de sus campañas con más trasfondo social: #LosRolesCambian de Ariel. Con ella, la compañía consiguió generar un debate que la sociedad llevaba demandado bastante tiempo y poner sobre la mesa la necesidad de cambiar la percepción femenina en cuanto a realizar las tareas del hogar se refiere.
Hacemos un repaso por la historia de la publicidad de la mano de S. Chemouli y @PG_Espana: "Los consumidores de hoy no compran en marcas por lo que hacen, si no por cómo lo hacen. Los consumidores buscan marcas que tengan un propósito social"#FOA2021 pic.twitter.com/yUJ24qY5cG
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Cabe destacar que la evolución no tiene por que estar solo en el mensaje, sino también en las relaciones entre agencias y anunciantes. En ese sentido, hubo varios expertos que demostraron que el futuro del trabajo publicitario debía realizar un cambio de estructuración interna para llevar a cabo acciones más creativas y crear sinergias entre los responsables de dichas acciones.
Por un lado, Lola París, Business Leader de MRM Spain, y Ana Alcober, Country Customer Engagement and Loyalty Manager de IKEA Spain, fueron las encargadas de presentar el Value Exchange. ¿Qué es esto? La búsqueda del cliente fiel a través de la creatividad. Agencia y marca lo presentan con la intención de mostrar la necesidad de trabajar codo con codo para generar una campaña a gusto del cliente y con el toque característico de la agencia.
Como conclusión, las dos expertas reconocieron que la clave estaba en poner al cliente en el centro de la acción sin olvidarse de los proveedores. Es decir, activar la inteligencia y la data para crear personalización y generar así experiencias memorables que sean posibles en compañía de una relación más estrecha entre socios.
"No hay marketing sin tecnología. La automatización nos ha servido para dar personalización y valor a la marca", L. París (@McCann_Spain) junto a @IKEASpain en #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/XVd9MrNyP1
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Algo parecido hicieron Manifiesto y Bizum, quienes en lugar de centrarse en la relación de socios, se centraron en la relación anunciante-agencia. De hecho Driss Abrouk, Supervisor Creativo y Copywriter en Manifiesto, y a Lorena Poza, Responsable de Marketing y Comunicación en Bizum, mostraron al público una nueva forma de entender este tipo de relación laboral: el Smart Dating.
Con ello, quisieron mostrar a la audiencia el poder de conocer a fondo a un cliente, así como las ventajas y oportunidades a las que pueden llegar ambas empresas si trabajan juntas y caminan de la mano en este trayecto.
"La creatividad es cosa de dos. @Bizum_ES entiende la creatividad y tiene criterio, algo que permite construir cosas grandes entre marca y agencia", D. Abrouk, de @wearemanifiesto en #FOA2021https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/sT8vqgRklV
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Tampoco podemos olvidar a la estructura base de toda empresa: los empleados. Este fue el contexto bajo el cual se marcó la ponencia de José María Rull, President & CEO de DDB, quien reconoció que su compañía llevaba tiempo apostando por la conciliación laboral y la mejora de sus condiciones.
El problema fue que después de la pandemia la situación cambió y tuvieron que hacer mayor inversión en este punto. Para ello llevaron a cabo un proyecto que se rige en hacer apetecible el trabajo, para que las personas que hacen posible el crecimiento empresarial, permanezcan en ella
"El negocio de la publicidad requiere pensar mucho en las personas. Hoy existe mucha intensidad y mucho corto plazo. Marcas y agencias debemos hacer menos y hacerlo mejor para ser más efectivos". J.M. Rull (@ddbspain) en #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/IYgcNqMsSI
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Aunque si lo que queremos es poner el foco en el consumidor, Anna Gost, Brand Manager de Unilever, nos trajo una presentación que más que informar, incitaba a la reflexión individual. En ella hablaba de los filtros de Instagram y la influencia que tienen las redes sociales en las mujeres, especialmente en las niñas. La belleza todavía cuenta con unos cánones establecidos que afecta a la autoestima de las personas, por eso es importante que las marcas pertenecientes a este sector se unan para luchar contra los estigmas generados alrededor de ella.
Anna Gost, de @Dove_ES, nos alerta en #FOA2021 del peligro de los filtros de Instagram: "es hora de utilizar las redes sociales con un impacto social". https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/3cB5X4Hm30
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La píldora de la juventud publicitaria
Si nos fijamos en grandes marcas, descubrimos que su esencia no ha cambiado, aun por muchos años de experiencia que lleven encima. Esto es obra de llevar a la práctica una teoría que todo el mundo conoce, pero no es tan sencilla de ser ejecutada.
La juventud es el divino tesoro de cualquier marca que se precie, y para conseguirla necesita de creatividad y mentes brillantes además de activas que tengan el código de hacer que una marca conecte con las nuevas generaciones. FOA contó con uno de esos responsables en hacer que la publicidad sea entretenimiento. Roni llegó al encuentro publicitario para subirse al ring de boxeo de las redes sociales, con el objetivo de darnos una visión más cercana y atractiva sobre estas plataformas digitales.
Miguel Bayod (@Roni), de @RonBarceloSpain se sube al ring de #FOA2021 para darnos una máster class sobre redes sociales 🥊https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/Gjl5nehLAz
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Siguiendo en esta línea social, llegaron a FOA los responsables de que la publicidad tradicional diera un giro inesperado y transformaran la esencia de las redes sociales: los influencers. Verdeliss, creadora de contenido con más de un millón de seguidores en Instagram, se sentó junto a Ana Venzal, Creator Manager de Pinterest; y Teresa Jarabo, branded content & influencer marketing en Samy.
Todas ellas tuvieron la oportunidad de mostrar al público el potencial de estas plataformas, así como dar las claves esenciales para crear un contenido atractivo y de calidad en redes sociales. Además, revelaron cómo sería, bajo el punto de vista de las tres, este contenido en un futuro, dejando ver que el streaming y el vídeo en directo se convertirían en las plataformas favoritas de la audiencia.
"La autenticidad y la positividad es lo que más engagement genera con los consumidores", A. Venzal (@pinterestden) en #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/aUuFMwyL9c
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Por poner un ejemplo concreto, podemos destacar la ponencia de Pompeii y Putos Modernos, que dio mucho de qué hablar en el sector. Una idea brillante cuya meta era acabar con los estereotipos que giraban alrededor de la marca y finalmente consiguieron un 50% de tráfico y otro 50% de venta. Jaime Garrastazu, Co-Funder de Pompeii, ha reconocido en mitad del escenario que “Jugar sin miedo hace crecer mucho a las marcas”
"Buscábamos generar imagen de marca y conseguimos aumentar un 50% el tráfico y un 50% las ventas", cuenta Jm Garrastazu (@PompeiiBrand) sobre su última campaña junto a @putosmodernos en #FOA2021 pic.twitter.com/qx1in9h4g5
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Desde luego estas plataformas darán mucho de qué hablar en el contexto publicitario, aunque otros expertos coinciden que no podemos olvidar el audio, uno de los grandes aclamados en los últimos meses. Al menos a esta conclusión llegaron en una mesa redonda moderada por Raúl de la Cruz, CEO de Verizon Media, en la que han participado Álvaro del Castillo, CEO & Founder de TAPTAP; Rafael Gandia, director de marketing de Grefusa; Rodrigo Lama, Country Director of Sales de Spotify; Víctor Van Venrooij, Business Development de Liveramp; y Efráin Cataneda, Senior Privacy Counsel de Onetrust. Todos ellos coincidieron en que el dato ayudaría a fomentar la creatividad, mientras que la confianza se convertirá en el objetivo de todas las marcas que busquen resultados a largo plazo.
"Una idea creativa potente basada en un insight real tiene un impacto brutal", R. Gandía (@grefusa) en la mesa redonda patrocinada por @VerizonMedia_ES en #FOA2021https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/YeADBRkCpy
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Aunque si decimos juventud, muchos se trasladan directamente al universo gaming. Y no están del todo equivocados, pues el público de este sector es en su mayoría joven. Aun así, el segmento de este tipo de espacios es cada vez más amplios y los videojuegos ya suponen una oportunidad de oro para aquellas marcas que sepan aprovecharlo.
AlphaSniper97, uno de los creadores de contenido más importantes de habla hispana, y Mario Rigote, COO de Vizz, la agencia de representación de talentos del grupo Webedia, han sido los encargados de mostrar el alto potencial del gaming en publicidad y se han centrado en dar las claves para aprovechar este espacio y conseguir un gran retorno para la marca.
"El directo es la tendencia a la hora de comunicarse y generar audiencias", M. Rigote, de @VizzAgency, junto a @Alphasniper97 en #FOA2021https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/NGDFvP8Fe4
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Bienvenido entorno cookieless
Hace tiempo que la industria publicitaria empezó a temblar con la llegada del 2022, año que Google confirmó que eliminaría las cookies de tercera parte. Este acontecimiento tendrá lugar en pocos meses, y aunque todavía no se sabe la fecha exacta, las empresas ya han empezado a actuar.
Los ingredientes necesarios para ser parte de la solución ya han sido metidos en el horno. Sino que se lo digan a Zeotap, que llegó a FOA para compartir (literalmente) la receta para enfrentar el nuevo entorno cookieless. Isabel Flores, Country Lead marketplaces; y Julio Aguayo, Senior Enterprise Account Manager, fueron los encargados de mostrar al público el resultado a través de tres consejos para esta nueva era que se aproxima:
1. Crea un equipo multidisciplinar
2. Pon al cliente en el centro de tu estrategia
3. Prioriza a tus clientes más valiosos
Isabel Flores y Julio Aguayo, de @zeotap, se ponen manos a la obra para explicarnos desde los fogones de @Vocento cómo cocinar una buena estrategia basada en 3rd Party Data#FOA2021 👉 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/txWU12Dq0P
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Por su parte, Sylvain Well, Managing Director de Accenture Interactive, demostró que esta realidad no tiene por qué ser tan catastrófica, pues “El 65% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos a cambio de una mejor experiencia de valor”. Por tanto, el reto está en mejorar la experiencia para conseguir métricas valiosas.
"Los consumidores aceptan compartir sus datos bajo una condición: que haya un 'win-win ' y que exista transparencia", S. Weill (@AccentureSpain) en #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/I4gKZ22ZZI
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Además, el futuro cuenta con tecnología de última generación, además de herramientas con las que poder llevar a cabo nuestras estrategias de mejor forma. Así lo expresaba Rubén Buenvarón, Chief Strategy Officer Spain de Mediacom, quien aprovechó su ponencia para presentar Copilot, su solución cookieless, mientras aseguraba que “La probabilidad de que la IA esté presente en nuestra vida es de un 99%”.
"Predecir el futuro de la publicidad es algo atrevido, pero la posibilidad de que la inteligencia artificial pase a formar parte de nuestra vida es del 99%", R. Buenvarón @Buenva, de @MediaCom_Espana en #FOA2021https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/mXXZooHfrc
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En esta misma línea siguió Borja Ussia, Sales Director de Quantcast, quien mostró al público las 3 P’s de la inteligencia artificial: Patrones, prioridades y predicciones. Todas ellas servirán para impactar al usuario dependiendo del momento en el que se encuentre.
"El Machine Learning y la Inteligencia Artificial son matemáticas, y se traduce en la suma de patrones, prioridades y predicciones", B. Ussia (@Quantcast) en #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/4qDo0p3UQo
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Justamente aquí nos adelanta otra de las claves para afrontar este mundo sin cookies: el contexto. Este concepto se ha convertido en un término especialmente aclamado, o como lo define Pilar Valcárcel, Country Manager de Taboola España, “el deporte rey del marketing”.
La profesional se ha presentado en FOA para predecir el resultado de la Eurocopa 2020 a través de datos basados en el contexto, recogidos sobre todo de la open web, por ser el espacio al que los más fanáticos acuden a informarse.
Todo el mundo habla del contexto, ¿Pero por qué podríamos decir que es el deporte rey? Pilar Varcárcel, Country Manager de @taboola, nos ha descubierto los tres motivos en #FOA2021:
1️⃣ La open web
2️⃣ El targeting contextual
3️⃣ Los datos de lectura pic.twitter.com/jsVDnCUSQm— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) June 1, 2021
Sin duda el contexto es importante, al menos así lo han demostrado en FOA, ya que su protagonismo llegó también a la ponencia de IAS, donde se centraron en poner sobre la mesa el gran valor que aporta a las marcas el targeting contextual. Según Benito Martín, Team Lead Customer Success, Spain & Portugal, este concepto es válido gracias a dos términos: la pertinencia del contenido y el targeting.
"Hay que aplicar el contextual targeting poniendo el foco más allá y apostando por la optimización", B. Marín (@integralads) en #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/OYYkJe7nGA
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Por último, nuestro patrocinador diamante, Sunmedia, reconocía ante el público que su gran diferenciación había sido no esperar al cookieless, sino que ya es una realidad para la compañía. Sergio González, CEO de Sunmedia, asegura que llevan meses haciendo un análisis del mercado y, tras comprobar sus posibilidades, han descubierto que la solución más viable es la inteligencia contextual, lo cual refuerza la idea que el resto de empresas presentaban en este evento dedicado al futuro de la publicidad.
Sergio González, CSO en @sunmediatv, nos habla sobre las soluciones que su plataforma ofrece para enfrentarnos a un futuro sin cookies de tercera parte: "Queremos aportar independencia y libertad al ecosistema publicitario". #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/apxU5oSCbV
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Tendencias publicitarias que cogen rumbos diversos
Un evento como FOA recoge las tendencias de todo tipo de mercados. Y aunque las cookies sean uno de los mayores temores de la industria, cabe destacar que contamos con herramientas que nos ayudan en nuestras estrategias de conversión. Gianluca Papa, Amazon Team Lead en Making Science, llegó al encuentro para mostrar el potencial de Amazon Flywheel, mientras explicaba que “La lógica de Amazon entiende que si trabajamos el contenido y no lo optimizamos, la estrategia no funciona”.
"Debemos estar presentes en las distintas fases del funnel del cliente para conseguir convertir", G. Papa (@Making_Science_ ) en #FOA2021https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/IOtPGnDbYE
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El e-commerce es una gran oportunidad que la pandemia nos ha obligado a descubrir. Bien utilizado, nos puede generar resultados imprevisiblemente positivos. Jorge González, Country Manager Spain de Prestashop, quien ha dado paso al resto de ponentes: Yvette-Karen Altet, Head of Marketing de Popeyes; Bruno González, Partner & Managing Director en Grosso Napoletano; Raquel González, directora de comunicación en ElTenedor; Raimon Casals, Sr. Media, TCP & ecommerce Manager de PepsiCo; Diego San Román, Head of Marketing de Deliveroo; Alicia Vicente, Brand & Communications Manager en PcComponentes; Alejandro Ramírez, Managing Director de t2ó; y Silvia Chaver, Digital & CRM Manager en LVMH Fragance Brands, fueron los encargados de mostrar al público esta evolución proveniente del Covid-19 y cómo se ha convertido en una realidad consolidada en el mercado.
"Uno de los cambios que ha venido para quedarse es el de la conveniencia de los usuarios. El entorno digital tiene que aprender del entorno físico en este sentido", A. Ramírez (@t2o_sp) en #FOA2021https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/OdWqueoPK7
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Sin duda el comercio electrónico es el rey de un mercado cada día más digital, pero no podemos olvidar que la reina sigue siendo la experiencia real. Y para generar experiencias tenemos que crear mensajes relevantes, que llamen la atención y se consoliden en la mente de nuestro consumidor. Para ello se reunieron Natalia Papiol, General Manager de The Trade Desk; Esther Morell, Creative & Social Marketing Manager en Samsung; Elena Alti, Head Digital Marketing de Banco Santander; Javier Sánchez, director de marketing en Multiópticas; y Soraya Castellanos, Partnerships, Community and Content Spain Market Lead at TikTok, quienes llegaron a la conclusión de la gran oportunidad que supone la televisión conectada y el streaming en general.
"La televisión está más viva que nunca, ha aumentado el consumo de televisión digital. La televisión conectada es el futuro para los anunciantes", @nalopa, de @TheTradeDesk en #FOA2021 https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/10Icroo2i4
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Finalmente, un encuentro publicitario no puede acabar sin hablar de la mayor tendencia social de nuestro entorno: la sostenibilidad. Paloma Cabral, Corporate Relations & Communications Director de McDonald’s; Elena Gris, directora de marketing de Hyundai; David Torres, director de marketing de Adidas; Javier peña, Director de la Unidad de Negocio de Aguas Bezoya en Calidad Pascual en Calidad Pascual; Adriana Collado, Head of Marketing Spain en Free Now; y Pilar sainz, Directora de Comunicación, Sostenibilidad y Marketing de Vocento fueron las encargadas en poner sobre la mesa un tema tan relevante como este. El medio ambiente fue el mayor protagonista, pero no dejaron de lado otros aspectos, como la igualdad de género o la transparencia, muy importantes en la realidad actual.
"Una de las palabras ligadas a sostenibilidad es transparencia. Los medios de comunicación son un medio imprescindible para que las marcas comuniquen sus acciones", P. Sainz (@Vocento) en #FOA2021https://t.co/lAPLlq2LT9 pic.twitter.com/MMzRAfRaHO
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