Una de las mesas redondas de FOA2021.

Así fue #FOA2021

MARKETING | 2 JUNIO 2021 | ACTUALIZADO: 2 JUNIO 2021 16:30
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Ayer el futuro hizo un viaje hacia uno de los presentes más inciertos que hemos vivido nunca. Empresas de todos los sectores y reconocidos personajes de la industria publicitaria se reunieron en el primer FOA híbrido. Las ganas de asistir a un evento presencial se notaban en el ambiente, y aunque aun estamos lejos de volver a vivir las ahora nostálgicas experiencias que la pandemia arrebató, durante unas horas el sector tuvo la oportunidad de compartir las tendencias que marcarán el Futuro de la Publicidad.

La necesidad de una constante evolución

Si algo aprendimos ayer en FOA es que, como citaba Heráclito “todo cambia y nada permanece”. La publicidad tiene la necesidad de adaptarse a un entorno de constante aprendizaje y evolución, ya que los consumidores demandan a las marcas estar a la vanguardia de la realidad que vivimos.

Así, de la pregunta “¿qué vino antes, la gallina o el huevo?” El sector publicitario la ha adaptado a su industria para preguntar a la audiencia: “¿Qué vino antes, la evolución de las marcas, o la evolución de la sociedad?” Esta respuesta es algo más sencilla y fue resuelta de la mano de Sarah Chemouli, directora de negocio de P&G, quien presentó en el escenario una de sus campañas con más trasfondo social: #LosRolesCambian de Ariel. Con ella, la compañía consiguió generar un debate que la sociedad llevaba demandado bastante tiempo y poner sobre la mesa la necesidad de cambiar la percepción femenina en cuanto a realizar las tareas del hogar se refiere.

Cabe destacar que la evolución no tiene por que estar solo en el mensaje, sino también en las relaciones entre agencias y anunciantes. En ese sentido, hubo varios expertos que demostraron que el futuro del trabajo publicitario debía realizar un cambio de estructuración interna para llevar a cabo acciones más creativas y crear sinergias entre los responsables de dichas acciones.

Por un lado, Lola París, Business Leader de MRM Spain, y Ana Alcober, Country Customer Engagement and Loyalty Manager de IKEA Spain, fueron las encargadas de presentar el Value Exchange. ¿Qué es esto? La búsqueda del cliente fiel a través de la creatividad. Agencia y marca lo presentan con la intención de mostrar la necesidad de trabajar codo con codo para generar una campaña a gusto del cliente y con el toque característico de la agencia.

Como conclusión, las dos expertas reconocieron que la clave estaba en poner al cliente en el centro de la acción sin olvidarse de los proveedores. Es decir, activar la inteligencia y la data para crear personalización y generar así experiencias memorables que sean posibles en compañía de una relación más estrecha entre socios.

Algo parecido hicieron Manifiesto y Bizum, quienes en lugar de centrarse en la relación de socios, se centraron en la relación anunciante-agencia. De hecho Driss Abrouk, Supervisor Creativo y Copywriter en Manifiesto, y a Lorena Poza, Responsable de Marketing y Comunicación en Bizum, mostraron al público una nueva forma de entender este tipo de relación laboral: el Smart Dating.

Con ello, quisieron mostrar a la audiencia el poder de conocer a fondo a un cliente, así como las ventajas y oportunidades a las que pueden llegar ambas empresas si trabajan juntas y caminan de la mano en este trayecto.

Tampoco podemos olvidar a la estructura base de toda empresa: los empleados. Este fue el contexto bajo el cual se marcó la ponencia de José María Rull, President & CEO de DDB, quien reconoció que su compañía llevaba tiempo apostando por la conciliación laboral y la mejora de sus condiciones.

El problema fue que después de la pandemia la situación cambió y tuvieron que hacer mayor inversión en este punto. Para ello llevaron a cabo un proyecto que se rige en hacer apetecible el trabajo, para que las personas que hacen posible el crecimiento empresarial, permanezcan en ella

Aunque si lo que queremos es poner el foco en el consumidor, Anna Gost, Brand Manager de Unilever, nos trajo una presentación que más que informar, incitaba a la reflexión individual. En ella hablaba de los filtros de Instagram y la influencia que tienen las redes sociales en las mujeres, especialmente en las niñas. La belleza todavía cuenta con unos cánones establecidos que afecta a la autoestima de las personas, por eso es importante que las marcas pertenecientes a este sector se unan para luchar contra los estigmas generados alrededor de ella.

La píldora de la juventud publicitaria

Si nos fijamos en grandes marcas, descubrimos que su esencia no ha cambiado, aun por muchos años de experiencia que lleven encima. Esto es obra de llevar a la práctica una teoría que todo el mundo conoce, pero no es tan sencilla de ser ejecutada.

La juventud es el divino tesoro de cualquier marca que se precie, y para conseguirla necesita de creatividad y mentes brillantes además de activas que tengan el código de hacer que una marca conecte con las nuevas generaciones. FOA contó con uno de esos responsables en hacer que la publicidad sea entretenimiento. Roni llegó al encuentro publicitario para subirse al ring de boxeo de las redes sociales, con el objetivo de darnos una visión más cercana y atractiva sobre estas plataformas digitales.

Siguiendo en esta línea social, llegaron a FOA los responsables de que la publicidad tradicional diera un giro inesperado y transformaran la esencia de las redes sociales: los influencers. Verdeliss, creadora de contenido con más de un millón de seguidores en Instagram, se sentó junto a Ana Venzal, Creator Manager de Pinterest; y Teresa Jarabo, branded content & influencer marketing en Samy.

Todas ellas tuvieron la oportunidad de mostrar al público el potencial de estas plataformas, así como dar las claves esenciales para crear un contenido atractivo y de calidad en redes sociales. Además, revelaron cómo sería, bajo el punto de vista de las tres, este contenido en un futuro, dejando ver que el streaming y el vídeo en directo se convertirían en las plataformas favoritas de la audiencia.

Por poner un ejemplo concreto, podemos destacar la ponencia de Pompeii y Putos Modernos, que dio mucho de qué hablar en el sector. Una idea brillante cuya meta era acabar con los estereotipos que giraban alrededor de la marca y finalmente consiguieron un 50% de tráfico y otro 50% de venta. Jaime Garrastazu, Co-Funder de Pompeii, ha reconocido en mitad del escenario que “Jugar sin miedo hace crecer mucho a las marcas”

Desde luego estas plataformas darán mucho de qué hablar en el contexto publicitario, aunque otros expertos coinciden que no podemos olvidar el audio, uno de los grandes aclamados en los últimos meses. Al menos a esta conclusión llegaron en una mesa redonda moderada por Raúl de la Cruz, CEO de Verizon Media, en la que han participado Álvaro del Castillo, CEO & Founder de TAPTAP; Rafael Gandia, director de marketing de Grefusa; Rodrigo Lama, Country Director of Sales de Spotify; Víctor Van Venrooij, Business Development de Liveramp; y Efráin Cataneda, Senior Privacy Counsel de Onetrust. Todos ellos coincidieron en que el dato ayudaría a fomentar la creatividad, mientras que la confianza se convertirá en el objetivo de todas las marcas que busquen resultados a largo plazo.

Aunque si decimos juventud, muchos se trasladan directamente al universo gaming. Y no están del todo equivocados, pues el público de este sector es en su mayoría joven. Aun así, el segmento de este tipo de espacios es cada vez más amplios y los videojuegos ya suponen una oportunidad de oro para aquellas marcas que sepan aprovecharlo.

AlphaSniper97, uno de los creadores de contenido más importantes de habla hispana, y Mario Rigote, COO de Vizz, la agencia de representación de talentos del grupo Webedia, han sido los encargados de mostrar el alto potencial del gaming en publicidad y se han centrado en dar las claves para aprovechar este espacio y conseguir un gran retorno para la marca.

Bienvenido entorno cookieless

Hace tiempo que la industria publicitaria empezó a temblar con la llegada del 2022, año que Google confirmó que eliminaría las cookies de tercera parte. Este acontecimiento tendrá lugar en pocos meses, y aunque todavía no se sabe la fecha exacta, las empresas ya han empezado a actuar.

Los ingredientes necesarios para ser parte de la solución ya han sido metidos en el horno. Sino que se lo digan a Zeotap, que llegó a FOA para compartir (literalmente) la receta para enfrentar el nuevo entorno cookieless. Isabel Flores, Country Lead marketplaces; y Julio Aguayo, Senior Enterprise Account Manager, fueron los encargados de mostrar al público el resultado a través de tres consejos para esta nueva era que se aproxima:

1. Crea un equipo multidisciplinar

2. Pon al cliente en el centro de tu estrategia

3. Prioriza a tus clientes más valiosos

Por su parte, Sylvain Well, Managing Director de Accenture Interactive, demostró que esta realidad no tiene por qué ser tan catastrófica, pues “El 65% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos a cambio de una mejor experiencia de valor”. Por tanto, el reto está en mejorar la experiencia para conseguir métricas valiosas.

Además, el futuro cuenta con tecnología de última generación, además de herramientas con las que poder llevar a cabo nuestras estrategias de mejor forma. Así lo expresaba Rubén Buenvarón, Chief Strategy Officer Spain de Mediacom, quien aprovechó su ponencia para presentar Copilot, su solución cookieless, mientras aseguraba que “La probabilidad de que la IA esté presente en nuestra vida es de un 99%”.

En esta misma línea siguió Borja Ussia, Sales Director de Quantcast, quien mostró al público las 3 P’s de la inteligencia artificial: Patrones, prioridades y predicciones. Todas ellas servirán para impactar al usuario dependiendo del momento en el que se encuentre.

Justamente aquí nos adelanta otra de las claves para afrontar este mundo sin cookies: el contexto. Este concepto se ha convertido en un término especialmente aclamado, o como lo define Pilar Valcárcel, Country Manager de Taboola España, “el deporte rey del marketing”.

La profesional se ha presentado en FOA para predecir el resultado de la Eurocopa 2020 a través de datos basados en el contexto, recogidos sobre todo de la open web, por ser el espacio al que los más fanáticos acuden a informarse.

Sin duda el contexto es importante, al menos así lo han demostrado en FOA, ya que su protagonismo llegó también a la ponencia de IAS, donde se centraron en poner sobre la mesa el gran valor que aporta a las marcas el targeting contextual. Según Benito Martín, Team Lead Customer Success, Spain & Portugal, este concepto es válido gracias a dos términos: la pertinencia del contenido y el targeting.

Por último, nuestro patrocinador diamante, Sunmedia, reconocía ante el público que su gran diferenciación había sido no esperar al cookieless, sino que ya es una realidad para la compañía. Sergio González, CEO de Sunmedia, asegura que llevan meses haciendo un análisis del mercado y, tras comprobar sus posibilidades, han descubierto que la solución más viable es la inteligencia contextual, lo cual refuerza la idea que el resto de empresas presentaban en este evento dedicado al futuro de la publicidad.

Tendencias publicitarias que cogen rumbos diversos

Un evento como FOA recoge las tendencias de todo tipo de mercados. Y aunque las cookies sean uno de los mayores temores de la industria, cabe destacar que contamos con herramientas que nos ayudan en nuestras estrategias de conversión. Gianluca Papa, Amazon Team Lead en Making Science, llegó al encuentro para mostrar el potencial de Amazon Flywheel, mientras explicaba que “La lógica de Amazon entiende que si trabajamos el contenido y no lo optimizamos, la estrategia no funciona”.

El e-commerce es una gran oportunidad que la pandemia nos ha obligado a descubrir. Bien utilizado, nos puede generar resultados imprevisiblemente positivos. Jorge González, Country Manager Spain de Prestashop, quien ha dado paso al resto de ponentes: Yvette-Karen Altet, Head of Marketing de Popeyes; Bruno González, Partner & Managing Director en Grosso Napoletano; Raquel González, directora de comunicación en ElTenedor; Raimon Casals, Sr. Media, TCP & ecommerce Manager de PepsiCo; Diego San Román, Head of Marketing de Deliveroo; Alicia Vicente, Brand & Communications Manager en PcComponentes; Alejandro Ramírez, Managing Director de t2ó; y Silvia Chaver, Digital & CRM Manager en LVMH Fragance Brands, fueron los encargados de mostrar al público esta evolución proveniente del Covid-19 y cómo se ha convertido en una realidad consolidada en el mercado.

Sin duda el comercio electrónico es el rey de un mercado cada día más digital, pero no podemos olvidar que la reina sigue siendo la experiencia real. Y para generar experiencias tenemos que crear mensajes relevantes, que llamen la atención y se consoliden en la mente de nuestro consumidor. Para ello se reunieron Natalia Papiol, General Manager de The Trade Desk; Esther Morell, Creative & Social Marketing Manager en Samsung; Elena Alti, Head Digital Marketing de Banco Santander; Javier Sánchez, director de marketing en Multiópticas; y Soraya Castellanos, Partnerships, Community and Content Spain Market Lead at TikTok, quienes llegaron a la conclusión de la gran oportunidad que supone la televisión conectada y el streaming en general.

Finalmente, un encuentro publicitario no puede acabar sin hablar de la mayor tendencia social de nuestro entorno: la sostenibilidad. Paloma Cabral, Corporate Relations & Communications Director de McDonald’s; Elena Gris, directora de marketing de Hyundai; David Torres, director de marketing de Adidas; Javier peña, Director de la Unidad de Negocio de Aguas Bezoya en Calidad Pascual en Calidad Pascual; Adriana Collado, Head of Marketing Spain en Free Now; y Pilar sainz, Directora de Comunicación, Sostenibilidad y Marketing de Vocento fueron las encargadas en poner sobre la mesa un tema tan relevante como este. El medio ambiente fue el mayor protagonista, pero no dejaron de lado otros aspectos, como la igualdad de género o la transparencia, muy importantes en la realidad actual.

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