Así influye la buena publicidad en el crecimiento del negocio

| 11 DICIEMBRE 2019 | ACTUALIZADO: 11 DICIEMBRE 2019 4:00

La buena publicidad repercute directamente en el crecimiento del negocio de los anunciantes. Así lo demuestra un estudio realizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.

Estas dos entidades han realizado todo un proyecto de investigación sobre los casos galardonados en los Premios Eficacia (los más prestigiosos del sector en España) durante la década 2006-2016.

La investigación, basada en la tesis doctoral de Iolanda Casalá, miembro del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, vicepresidenta de la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG) y Brand Strategy & Effectiveness Director en Ogilvy, se centra en el análisis de los 180 casos ganadores de Premios a la Eficacia, durante 11 años, correspondientes a las categorías de Comunicación Comercial, Bajo Presupuesto y Responsabilidad Social.

Las conclusiones principales del estudio apuntan a que la comunicación eficaz logra un crecimiento notorio en variables de negocio. El 80% de los casos ganadores de un Premio a la Eficacia demuestra haber alcanzado grandes crecimientos en cifras de negocio, principalmente incremento en ventas y en adquisición de nuevos clientes (penetración).

Un ejemplo claro es la campaña publicitaria de Pavofrío de 2016 («Deliciosa Calma»), premiada con el Oro en los Eficacia de ese año. Tras esta acción, las ventas del producto crecieron un 4,5% en comparación con el periodo previo a la campaña. En general, las ventas de Pavofrío aumentaron ese año un 2%, mientras el mercado decrecía un 2,4%.

Otro de los Oros ese año en los Eficacia fue para la campaña de Ikea («Amigos de las terrazas»), cuyas ventas se dispararon un 22% en ese ejercicio y su cuota de mercado aumentó en 0,6 puntos porcentuales.

De igual modo, Banco Sabadell (Oro en 2016) incrementó un 79% las ventas de su Préstamo Expansión y ganó 93.000 nuevos clientes tras emitir su campaña publicitaria.

Este crecimiento del negocio está directamente relacionado -según el estudio- con la mejora en los atributos de marca que generan las campañas publicitarias.

En este sentido, las campañas galardonadas con un Premio a la Eficacia cuentan con un ratio de éxito en eficacia sobre la marca del 86%, ya sea en awareness, imagen de marca, efectos directo, diferenciación, autoridad de marca… El estudio demuestra que las campañas que alcanzan grandes crecimientos en dos o más efectos sobre la marca son las que consiguen mover mayores crecimientos en resultados sobre el negocio.

Medios ganados

No solo hay un crecimiento del negocio contrastable de forma directa. Las campañas premiadas en los Eficacia también generan un retorno en medios ganados muy altos.

Se lleva la palma atendiendo a este indicador (la publicity) la campaña de 2014 de Save the Children, que generó más de 16 millones de euros en valor publicitario, cuando su acción de marketing tuvo un presupuesto de apenas 12.000 euros.

Asimismo, el retorno en medios ganados de la campaña de Turismo de Canarias de 2010 fue el triple -llegó a los 15 millones de euros- que su inversión en medios.

O la campaña de la Lotería de Navidad del 2015, que obtuvo nada menos que 7,4 millones de euros en valor publicitario equivalente.

Existen otro tipo de indicadores, de nacimiento más reciente, que también ayudan a que las campañas publicitarias incrementen su eficacia. Es el caso de las visitas a la web, los efectos positivos en redes sociales o las búsquedas en Internet.

Por ejemplo, una campaña de Direct Seguros en 2014 provocó como efecto directo el incremento del 40% en el tráfico diario de la web de la compañía durante el trimestre en el que estuvo desplegada la acción publicitaria.

En redes sociales, uno de los casos paradigmáticos fue la campaña de Justino de la Lotería Nacional (2016), que fue trending topic a nivel internacional, tuvo casi 18 millones de visionados en YouTube (top 10 en su categoría) y se creo una comunidad en Facebook con más de 100.000 seguidores.