AENA se ha convertido en los últimos años en una de las empresas públicas (el 51% de sus acciones están en manos del Estado) que más invierte en publicidad. De hecho, en 2025 destinó a ello un presupuesto de 14,1 millones de euros, solo superado por Loterías, con 42 millones de euros.
La mayor parte del presupuesto publicitario de AENA se dedicó el año pasado a campañas de marca. Tuvo un coste de 13 millones de euros. De ahí, 1,3 millones de euros se emplearon en la creatividad (a cargo de la agencia M&C Saatchi) y casi 12 millones de euros se utilizaron para la compra de medios (Initiative y UM).
El medio preferido de AENA para emitir sus campañas fue el digital, al que aplicó cerca de 5 millones de euros. Los cinco grandes grupos de medios escritos fueron los que más fondos recibieron, con cantidades similares entre ellos. Así, Prisa obtruvo campañas de AENA por valor de 514.250 euros; Unidad Editorial y Vocento ingresaron en ambos casos 484.000 euros, Prensa Ibérica, 453.750 euros y Godó, con 393.250 euros.
AENA dedicó 14 millones de euros a la publicidad el año pasado, cantidad solo superada por Loterías entre las empresas públicas.
Entre los nativos digitales, figuran soportes como El Confidencial (46.176 euros) o El Español (41.372 euros).
Los grupos televisivos obtuvieron en su conjunto 2,2 millones de euros en campañas de marca de AENA. Antena 3 logró 729.636 euros y Telecinco, 598.069 euros. Pese a tener muy limitada la difusión de publicidad, La 1 también se incluyó en el plan de medios, con 372.075 euros ingresados en 2025.
AENA reservó una partida de 1,7 millones de euros a los medios gráficos (papel), que benefició sobre todo a Marca (126.437 euros), El Mundo (113.182 euros) y El País (89.290 euros).
La radio fue el medio menos utilizado por AENA, con algo más de un millón de euros. Se repartió entre emisoras como la SER (258.764, euros), 40 Principales (205.814 euros) y la COPE (177.925 euros).
Acciones especiales
AENA destinó asimismo un fondo de 2 millones de euros a realizar acciones especiales multicanal fuera de las tarifas y negociadas directamente con los medios. Las más caras las contrató con Prisa y con Godó, a los que abonó 60.000 euros a cada uno por patrocinar alguno de sus eventos. De menor cuantía hubo decenas de acciones contratadas con los principales medios del país.
Además de promocionar su marca, AENA dedicó cerca de 1 millón de euros en campañas para publicitar sus negocios comerciales. Casi todo el presupuesto en compra de medios se destinó a la publicidad digital y Google fue el mayor beneficiario (269.000 euros).
A diferencia de otras empresas públicas, el plan de medios de AENA responde a criterios profesionales, ya que no trata de beneficiar a medios afines al Gobierno actual.
