Cannes Lions. El año que viene será más divertido. O no.

José María Piera

Cannes Lions parece siempre más de lo mismo, pero no lo es nunca. Y vale la pena seguirlo, ya sea presencialmente o, como ha sido mi caso, desde la distancia.

Empecemos por los hechos. Aun lejos de las 43.101 inscripciones que se alcanzaron en 2016, Cannes ha vuelto a ser un magnífico negocio para sus organizadores. 26.992 inscripciones – con un coste medio por pieza que no debe ser inferior a los mil dólares – han llevado este año al Festival a niveles de ingresos cercanos a los que alcanzaron antes de la pandemia. Sin la menor duda, sigue siendo la cita creativa más grande y universalmente reconocida del sector a la hora de juzgar y premiar la comunicación comercial y la creatividad.

Cannes nunca ha dejado de ser un gran altavoz para una profesión, la de los publicitarios, muy necesitada de relevancia, pero, esto es un hecho también, cada vez más es un Festival con creciente protagonismo de los anunciantes, tanto a la hora de inscribir piezas o asistir presencialmente como delegados como a la de ser quienes imparten muchas de las conferencias, charlas, ponencias o mesas redondas que ahí se celebran.

El gran ganador en términos de premios, cómo siempre, ha vuelto a ser Estados Unidos, que ha conseguido llevarse 218 trofeos, a gran distancia de Brasil y el Reino Unido, que comparten la segunda posición con 84 estatuillas cada uno. ¿España? No le ha ido mal. Hace ya tiempo que desaparecimos del top 5, pero ocupamos una muy digna séptima posición.

«Cannes nunca ha dejado de ser un gran altavoz para una profesión, la de los publicitarios, muy necesitada de relevancia, pero, cada vez más es un Festival con creciente protagonismo de los anunciantes».

Sigamos ahora con lo que puede ser considerado ya como una visión más subjetiva. En mi opinión, Cannes, como no podía ser de otra forma, ha seguido siendo fiel a sí mismo otorgando muy merecidos premios para grandes piezas. Les supongo al corriente de trabajos extraordinarios como “The Greatest” en el que Apple reflejaba su contribución a la vida de las personas con discapacidad, el sobrecogedor “Last Photo” de CALM (Campaign Against Leaving Miserably) para prevenir los suicidios, o la potente propuesta de Tuvalu, un país con una parte importante de su territorio amenazada por la desaparición por culpa de la subida del nivel de las aguas que, como se explica en “First digital nation”, está trasladándose al metaverso. Por si no los hubieran visto aún, aquí tienen tres enlaces para poner remedio a eso. Duran aproximadamente dos minutos cada uno. 

CALM ‘The Last Photo’ from Radford Music on Vimeo.

Pero, como siempre también, he visto algunos trabajos premiados que me suscitan la pregunta de qué demonios habrá visto un jurado de expertos en ellos. Y, como sucede en todas las ediciones, ha habido piezas o activaciones magníficas que, incomprensiblemente, han regresado de vacío de la Costa Azul. Por ejemplo, la exitosa “Absolutely Heinz” de mi agencia. Aún no he encontrado a nadie que haya sabido explicarme por qué no se premió en la categoría de Estrategia, apartado Colaboración, algo tan redondo como esto:

¿Inteligencia Artificial?

Todo, pues más o menos como siempre. Pero Cannes también muestra corrientes de fondo y permite intuir o al menos hacer cábalas sobre por dónde irán los tiros el próximo año. Cuando algunos podíamos pensar que el uso de herramientas de Inteligencia Artificial iba a dominar casi todas las conversaciones e iba a tener mucha presencia en el palmarés, en realidad, la mayor novedad en mi opinión ha venido de la mano de las nuevas categorías de “Entertainment”. Más de seiscientas inscripciones en el primer año que han resultado muy importantes para “refrescar” el palmarés de este año, claramente dominado por temas de tanto calado y trascendencia como el suicidio, la crisis climática o la discapacidad. Así, en la sección de gaming fue reconocida una brillante y simpática acción de Clash of Clans celebrando su décimo aniversario, inventándose un inexistente pasado de cuarenta años. 

Y ahí, en el apartado de música, es donde un innovador, entretenido y muy efectista directo de Rosalía con su Motomami TikTok Live Performance obtuvo un león de oro. Si tienen veinte minutos, haciendo clic aquí pueden verlo.

 

Creo que el año próximo no sólo se producirá un incremento de inscripciones en estos apartados (yo apostaría porque alcanzarán una cifra de cuatro dígitos); también veremos crecer lo que hay detrás de estas categorías dedicadas al entretenimiento: menos trascendencia, menos propósito, menos problemas. Menos densidad, en definitiva. Porque, repasando el palmarés, he echado en falta algo tan liviano, pero tan importante para una mejor vida y tan efectivo para conectar con las audiencias como es el humor. Por supuesto, se han premiado algunas piezas que utilizaban como gancho este recurso creativo. Pero, por lo que he visto y leído, (IA al margen) la ausencia o el poco humor premiado en esta edición quizás haya sido el tema más recurrente en las charlas celebradas allí. Y eso sólo puede significar una cosa: que el próximo año ese péndulo que siempre ha sido Cannes volverá a ponerse en un lugar que celebre y premie a las marcas que nos entretengan o que nos arranquen una sonrisa con su comunicación comercial. Algo que – llámenme frívolo si así lo desean – llevo recomendando a mis clientes desde hace ya un tiempo y que, por tanto, no sólo no me parecerá mal sino que aplaudiré. Porque en tiempos tan inciertos e instalados en la denominada permacrisis, ¿a quién le amarga un dulce? A mí, desde luego, no.