China: un gigante publicitario muy despierto
Omicom, WPP y Interpublic (IPG) son conscientes de que una de las zonas con más proyección de crecimiento es el mercado publicitario asíático, y más concretamente China. En la década de los noventa se hablaba del despertar del “gigante asiático”, pero los números dicen que este gigante está ya muy despierto.
Al principio era visto como un mercado de futuro, pero la realidad es que China es ya un mercado maduro con muchas posibilidades. La única traba (que no es “pecata minuta”) es el minucioso y estricto control de un Estado regido por los principios del comunismo pero necesitado de un mayor aperturismo económico.
Según explica la analista Angi Guo, “la industria de la publicidad en China se ha convertido en una nueva industria, ha ocupado un lugar muy importante en la economía nacional”.
En su análisis nos recuerda que China es el país más poblado del mundo, y con una demanda de los consumidores entre las más altas del mundo. “En la actualidad, la industria ha hecho un rápido desarrollo, pero el mercado sigue siendo enorme para el desarrollo, eso proporciona una fuerte condición para el futuro de la industria de la publicidad de China”, explica.
La consultora publicitaria Scopen confirma todos los presagios en su estudio de 2016 “Agency Scope” en el mercado asiático. En sus primeras conclusiones, el informe señala que los anunciantes en China están exigiendo “mayor integración y más desarrollo de las capacidades digitales a sus agencias”.
Para el estudio, se ha entrevistado a más 400 profesionales senior de empresas anunciantes, con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan. En esta edición, han participado más de 250 compañías multinacionales y locales, que completan un análisis de más de 700 relaciones cliente-agencia.
La demanda de mayor integración y la mejora de las capacidades digitales, son sólo dos de las tendencias identificadas a través del estudio, junto a otras como “el ascenso de los equipos de marketing in-house y el cambio de los modelos de remuneración”.
La complejidad del mercado chino, lleva a los anunciantes a desarrollar relaciones con menos agencias, pero de mayor confianza, manteniendo su colaboración con ellas durante un periodo de tiempo mayor. “El cambio hacia agencias integradas no es sorprendente,” comenta Sabrina Lee, Managing Director de R3 China. “Está muy en línea con la tendencia mundial, pero es aún más frecuente en China, donde un mercado tan fragmentado impulsa la preferencia por una solución integrada”.
“Estamos ante una tendencia a nivel global” dice Cesar Vacchiano, CEO de Scopen. “Los anunciantes (un 64%) quieren trabajar con agencias más integradas, a pesar de que la mayor debilidad y el mayor reto para las agencias en China es fortalecer sus capacidades digitales”. Va a ser muy interesante ver el desarrollo hacia la mejora de la oferta digital para proporcionar la integración que los clientes están exigiendo.”
“La inversión en Digital representa un 25% de los presupuestos de marketing”
El deseo de los anunciantes de una mejora de las capacidades digitales de sus agencias, viene impulsado en parte, por el incremento del porcentaje de los presupuestos de marketing destinado a los medios digitales en China, que ya es del 25,4%, frente al 18,6% de 2014. No se trata únicamente de la presión que ejercen las agencias digitales mejorando su oferta de servicios, sino que los anunciantes esperan que las agencias de publicidad y servicios de marketing, también sean capaces de ofrecer el servicio digital. Así, casi el 85 % de los anunciantes, afirma que las capacidades digitales son muy importantes o importantes a la hora de seleccionar una agencia de publicidad.
En la última oleada del estudio, podemos ver que los anunciantes concentran sus marcas en un número menor de agencias. Sólo 6,4 colaboradores en 2016 en comparación a los 8,2 que nos encontrábamos en 2014. “Se trata de una señal positiva, no sólo por la estabilización gradual de las relaciones entre agencias y anunciantes, sino también porque las propias agencias están mejorando y reforzando su oferta de productos y servicios, con el objetivo de ofrecer soluciones a las demandas de los anunciantes de una mayor integración», explica Vacchiano.
En línea con esta tendencia a la estabilización, las relaciones anunciante-agencia aumentan desde los poco más de 3 años en 2014, a los 3,8 años en esta oleada. Las relaciones son de una duración inferior a la media del mercado, y todavía tienen un largo camino por recorrer para alcanzar los niveles globales de estabilidad.
“Los equipos de Marketing que resuelven necesidades internamente son hoy una amenaza para las agencias”
Cada vez más, las agencias se enfrentan a la amenaza que suponen los equipos de Marketing de los anunciantes, que aumentan su liderazgo en disciplinas clave como el desarrollo estratégico, el below the line (BTL), la estrategia digital y el análisis de datos.
El 87,1% de los encuestados afirma que se involucran en la planificación estratégica (trabajando conjuntamente con los planners de las agencias) cuando en 2014 esta cifra era del 73,2%. Y lo mismo pasa con el 64,7% de las promociones en punto de venta, el 53% de las estrategias digitales, el 62,9% del análisis de datos y el 43,5% de las estrategias de social media. Por el contrario, la creatividad y la publicidad, al igual que la planificación de medios, tienden a permanecer en manos de las agencias.
“Curiosamente, el 25,2% de la remuneración de las agencias de medios en China está todavía basada en la comisión”
Los modelos de remuneración de las agencias, son otra de las áreas donde podemos observar importantes cambios en este estudio. Por ejemplo, el 72,2% de las agencias de publicidad, son remuneradas mediante un “fee”, cuando venimos de un 55,8% en 2014 y sólo un 40,5% en 2012.
Los “fees” son el sistema utilizado para remunerar al 53,4% de las agencias de servicios de marketing, al 58% de las agencias digitales y al 63,4% de las agencias de medios. Curiosamente, el 25,2% de la remuneración de las agencias de medios en China, está todavía basada en la comisión.
Los bonos e incentivos siguen siendo inferiores en China, en comparación con otros mercados en los que se realiza el estudio. Y cuando se realizan, se sitúan entre el 8,7% y el 11,5% de la remuneración anual. Los “fees” son cada vez más frecuentes, el método estándar de remuneración a las agencias, en base a un ámbito de trabajo claramente definido.
Coca-Cola
“A medida que la industria madura en China, los anunciantes ponen cada vez mayor énfasis en la creatividad y la innovación cuando buscan una agencia con la que colaborar”, afirma César Vacchiano.
En este sentido, se pidió a los anunciantes que mencionaran las mejores campañas y las compañías más admiradas por su marketing en China, y una vez más, Coca-Cola lidera ambos rankings. “Coca-Cola ha luchado por ser líder en digital e integración, y está claro que el resto de los anunciantes lo está notando”. Nike y Apple completan el “Top 3”, con el lanzamiento del IPhone6 jugando un papel importante en la subida de Apple desde la séptima posición en el estudio de 2014, hasta la actual tercera posición.
El mercado publicitario chino seguirá siendo el mayor contribuyente al mercado publicitario a nivel global entre 2015 y 2018
Pese a la desaceleración que está sufriendo, el mercado publicitario chino seguirá siendo el mayor contribuyente al mercado publicitario a nivel global entre 2015 y 2018. El país asiático se sitúa por delante de Estados Unidos por vez primera.
En 2015 el mercado publicitario chino representaba solo un 41% del volumen total del mercado americano, pero creció 2,4 veces más rápido. Durante los siguientes tres años China mantendrá esta diferencia de crecimiento y pasará a ser el 46% del volumen del mercado americano.
Según ZenithOptimedia, las previsiones hablan de un crecimiento del mercado publicitario a nivel global entre 2015 y 2018 hasta situarse en los 75.000 millones de dólares, donde China contribuirá con un 25% seguido de Estados Unidos (24%). Cierra el ranking Reino Unido con una aportación del 7% (ver cuadro adjunto).
El ranking de los principales mercados mundiales es muy estable en este momento. El único cambio que se producirá entre 2015 y 2018 es que Indonesia sustituirá a Canadá para ser el décimo mayor mercado publicitario.
