¿Deben todas las marcas definir un propósito?

Hellmann’s, una de las marcas más reconocidas del mundo, ha pasado en los últimos años de emitir anuncios centrados en el sabor o la calidad a concienciar a la sociedad de la necesidad de frenar el desperdicio de alimentos. Uno de sus anuncios de la Super Bowl de este año mostraba a un exjugador de  los New England Patriots haciendo un placaje a personas que estaban a punto de tirar comida. 

Este cambio de posición de la marca de mayonesa forma parte de la estrategia de Unilever, que decidió otorgar a cada una de sus 400 marcas un propósito social o medioambiental. Wall Street Journal publicó hace unos días un reportaje que concluye que una decidida apuesta por construir un propósito corporativo no siempre se traduce en la cuenta de resultados. 

La definición de un propósito se convirtió para Unilever en una pieza esencial para sus marcas en 2019, cuando se incorporó Alan Jope como CEO. Desde entonces, Knorr se decantó por promover el consumo de alimentos vegetales para favorecer la nutrición y reducir el impacto ambiental o la marca de helados Frigo predica que “nadie puede estar de mal humor mientras come un helado”, entre otros muchos ejemplos.

A los pocos días de asumir el cargo, el CEO de Unilever dijo que “hemos organizado todas nuestras prioridades en la empresa en torno a tres creencias muy arraigadas: que las marcas con un propósito crecen, que las empresas con un propósito perduran y que las personas con un propósito prosperan”.  También aseguró que las marcas con un propósito aumentan las ventas dos veces más rápido que las que no lo tienen.

Los resultados de Unilever tras la apuesta por el propósito

¿Cómo le ha ido a Unilever tras esta estrategia de marca? La realidad es que el precio de las acciones y el crecimiento de las ventas en Estados Unidos, como indica WSJ, quedaron muy por debajo de sus principales competidores como Nestlé, L’Oreal o Procter & Gamble. 

Analistas e inversores consideran que en vez de hablar del propósito, Unilever debería poner más el acento en cambiar su estrategia de productos.  “Una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s claramente ha perdido el rumbo”, escribió en enero Terry Smith, director ejecutivo de Fundsmith, uno de los mayores accionistas de Unilever. El CEO de esta compañía, añadió, “está obsesionada con mostrar públicamente las credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio”.

Tras certificar sus resultados, el CEO de Unilever ha rebajado últimamente el tono de su discurso en torno al propósito corporativo. En febrero matizó que este es “la guinda del pastel y no el pastel” y que “no es un sustituto de una fantástica calidad, innovación, publicidad y distribución”. 

Además de Unilever, existen otras grandes multinacionales que han decidido posicionar sus marcas en cuestiones sociales y medioambientales. Los estudios elaborados por muchos de estos determinan que se confirma una creciente correlación entre estos compromisos empresariales y la fidelización del consumidor. Eso sí, el posicionamiento también puede conllevar riesgos, como le ocurrió a Disney en Florida. Se posicionaron en contra de un proyecto de ley de derechos de los padres en la educación, que los críticos llaman el proyecto de ley ‘Don’t say gay’ (No digas gay) y, tras entrar en vigor la normativa, el gobernador de ese estado decidió poner fin a ventajas fiscales que allí tenía la compañía.

Mejor experiencia tuvo la marca de cuidado personal Dove. Esta compañía de Unilever ayudó a promover una Ley que prohibía la discriminación contra personas en entornos públicos, por su aspecto físico. La norma fue aprobada y las ventas de Dove aumentaron un 8% en 2021, su crecimiento más rápido en ocho años, lo que Unilever atribuyó en parte a su propósito de marketing. 

Para determinar si una marca tiene un propósito, Unilever encuesta a los consumidores sobre si creen que está beneficiando a la sociedad o al planeta. Si ello eleva las ventas es una pregunta abierta. La mayonesa Hellmann’s, tras aquel anuncio contra el desperdicio de alimentos, obtuvo un gran crecimiento de las ventas, pero la compañía también invirtió en una línea vegana y nuevos sabores que, según dice, también les ha ido bien. 

La periodista Saabira Chaudhuriel concluye en su reportaje de WSJ que, en definitiva, el mayor desafío de las marcas es intentar desgranar el verdadero impacto de un propósito en los resultados de una compañía. Una incógnita por despejar.