Desplome de la inversión en campañas de display durante 2016

Mayor profesionalización, apuesta por la formación y la adopción de nuevos canales y herramientas conforman las notas positivas de la evolución del marketing digital en las empresas españolas. Entre las mejoras pendientes, destacan el escaso uso de RRSS, la falta de actualización de las webs y la mejorable usabilidad en el entorno mobile.

Esta es la foto del comercio electrónico en el entorno de los principales anunciantes de nuestro país que dibuja la quinta edición del “Barómetro digital”, un estudio creado para conocer el grado de penetración de Internet y las nuevas tecnologías en las empresas españolas elaborado por ISDI, dentro del marco de la Cátedra que mantiene con la Universidad Complutense, y por la aea (Asociación Española de Anunciantes).

Las principales conclusiones de este Barómetro, realizado entre empresas de bienes de consumo, banca, automoción, seguros, distribución y retail, telecomunicaciones, tecnología, energía, salud, turismo y transporte, alimentación e Internet, -un 76,1% de ellas de más de 500 empleados y un 69,6% internacionales-, exponen una fotografía de la realidad del marketing online basada en las siguientes premisas:

Estrategia digital

• El 84,8% de las empresas ya cuenta con un equipo específico de marketing digital. Entre las compañías que no dispone de él, esta tarea recae, en un 73,9% de los casos, en el departamento de marketing.
• Un 30,5% de los departamentos de marketing digital tiene una antigüedad inferior a cinco años (el 13,1% no supera los dos); entre cinco y seis años de experiencia se sitúa el grupo más numeroso, un 30,4% y el 23,9% acumula un expertise de diez años.
• Crece la presencia de marketing digital en los planes de formación: el 58,6% de las empresas tiene un programa específico.

Ventas online

• El 100% de los participantes en el estudio posee más de una página web para su marca comercial aunque se trata, en un 63% de los casos, de sites con diez o más años. Tan solo un 4,4% de las compañías ha renovado su web en los últimos dos años.
• Un 73,9% de las empresas vende productos o servicios online (lo que supone un incremento del 9,6% respecto al año pasado) y todas ellas disponen de ecommerce; el 17,4% ni lo tiene ni tampoco forma parte de su estrategia futura.
• Para la mayoría de las empresas, el 58,8%, el canal online representa un porcentaje de entre el 1 y el 10% de sus ventas; un 11,8% de marcas vende hasta el 20% a través de Internet y un 8,8 entre el 20 y el 30%.

Objetivos del canal online

• Tanto las acciones off como online persiguen de forma mayoritaria la captación de clientes, aunque el marketing digital aporta matices significativos como que se busque la atracción de usuarios hacia la web más que para las tiendas físicas (un 30,4 frente a un 4,3%) y que se empiece a sacar partido a otras funcionalidades de la Red como la captación a través del contenido (15,2%) y su uso para informar sobre nuevos productos (13%).
• El canal offline, por su parte, sigue siendo mayoritario para la creación de marca 28,3%, un objetivo que solo persiguen claramente el 8,3% de las acciones en digital.

Inversión en medios

• El canal online se mantiene como el segundo destinatario de la inversión pero en clara línea ascendente: representa ya el 24,4% de presupuesto solo por detrás de la televisión, que sigue acaparando el mayor porcentaje, un 50%, aunque en franco retroceso a favor del canal digital (ha perdido un 11% de la tarta global en los dos últimos años mientras que la inversión online ha subido cinco puntos).
• Los demás apartados (prensa, revistas, exterior, etc.) no superan porcentajes del 7% y experimentan ligeras subidas excepto exterior.
• La media de presupuesto para acciones de marketing digital en 2016 fue de 4,2 millones de euros.
• También ha sufrido un importante vuelco el destino de las inversiones de marketing online: las campañas de display están en caída libre: desde el 41% en 2015 hasta el 18% en 2016 y pierden su primera posición como principal partida del presupuesto; de igual manera, las acciones en redes sociales bajan del 21 al 9%. En 2016 los presupuestos de marketing digital se repartieron de la siguiente forma:
  • SEM: 22%
  • Display: 18%
  • Video: 17,5%
  • SSMM: 9%
  • SEO: 7%
  • Mobile: 5,7%
  • Remarketing: 4,7%
  • Afiliación: 3,7%
  • Emailing: 2,6%
  • Blog: 2,2%
• Por lo que respecta a los formatos, se nota que la estrategia digital está claramente enfocada a captación y branding; banners, robapáginas, engagement ad, preroll, rich media, emailing y patrocinios son los formatos que están por encima del 60% de uso por parte de los anunciantes.
• Entre las nuevas tecnologías que se están barajando como herramientas publicitarias las empresas señalan la realidad virtual, el digital signage y los wereables.

Uso de las redes sociales

• La presencia en redes sociales es masiva (94,9%), aunque un 30,5% hace un uso muy bajo o nulo de sus canales.
• La gestión se reparte bastante entre los recursos propios (56,8%) y externos (43,2%).
• Facebook, Youtube y Twitter siguen siendo los canales preferidos, en donde tienen presencia un 100%, 97,7 y 93,2% de las empresas respectivamente.
• Cabe destacar la fuerte subida de LinkedIn e Instagram, así como la irrupción de Snapchat en el panorama de los social media.

Características técnicas

• Solo el 8,5% de las empresas dispone de una web mobile; la usabilidad en móvil es bastante mejorable.
• El 54,2% de las webs solo está en un idioma.
• El 79,8% de las empresas ha creado, al menos, una app.
• Una cuarta parte de los ecommerce no tiene buscador interno.
• Solo un 33,3% ofrece la posibilidad de comprar sin tener que realizar un registro.